汽车开进电影里 “植入式广告”坏了谁的好事？

　　不久前，派拉蒙公司公布一项声明，因为一次事故而停工的《变形金刚3》将恢复拍摄。当地时间9月3日，一场拍摄中有群众演员遭受重创，拍摄不得不停止。

　　正在芝加哥进行拍摄的《变形金刚3》，其一举一动都成为传播的话题。这部电影不仅是世界电影迷的期待，也是世界汽车迷的期待，从电影与汽车融合的角度来说，《变形金刚》系列无疑达到了一个新的高度。

　　植入广告大爆发

　　汽车迷们很关心会有哪些新车型出现在《变形金刚3》中，汽车商因此趋之若鹜。

　　回想在《变形金刚1》中，由福特野马车型充当霸天虎，被身为雪佛兰Camaro的大黄蜂给击毙；而第二集中，奥迪R8跑车也选择了霸天虎阵营，刚刚露面，即被汽车人“干掉”。正义的汽车人全部由通用旗下品牌充当。

　　短暂亮相甚为成功，在针对《变2》植入广告的调查中，奥迪R8的辨识度竟然达到了92.1%，超过雪佛兰创造的87.8%的辨识度。

　　也许就是受到上述案例的影响，在明年即将上映的《变3》中，制片方又将加入奔驰和法拉利两大“非通用”品牌。

　　电影《变形金刚》中68个品牌的植入为其带来的收入超过了4000万美元。与此同时，植入广告正在成为营销的利器。美国植入广告的市场规模在2009年达到近70亿美元，美国有90%的产品在电视上出现是出于产品植入。从全球来看，2009年植入式广告收入已经突破了120亿美元，中国2009年的20亿元人民币仅占到极小份额。

　　不过，随着诸如2010春晚、电影等大范围的广告植入，2010年或将成为分界线，此后国内植入式广告将有爆发性增长。

　　如果放眼当下热播的电影，或多或少都会找到汽车植入的情况。在《杜拉拉升职记》中，升职完，杜拉拉赌气的方式是买一辆马自达敞篷跑车；在《唐山大地震》中，宝马X5车队驰援汶川灾区；在9月底播映的《西风烈》中，Jeep牧马人与切诺基分别代表正邪两方上演追逐大戏；而年底的《非诚勿扰2》，除了葛优和舒淇谈情说爱外，毫无疑问得坐着斯巴鲁兜风。

　　中国式营收困局

　　2010年，成为中国电影市场寻求植入的大年，为何如此众多的汽车选择植入电影的方式来进行营销？首先造成这一现象的是我国电影票房的分账制度。

　　1994年，随着好莱坞大片进入中国，电影市场开始实行分账制度；2002年，《英雄》成为首部采用分账模式的国内影片。与原先统购报销的发行方式相对，分账模式照顾到影片全产业链各个环节的利益共享，风险共担，成就了中国电影业的发展。

　　但这一举措注定全行业对植入广告越来越倚重，因为影城在票房收入分成的占比从最早的30%一直提高到现在的将近一半。

　　目前，一部电影的收入46%～50%归影城；10%～12%归发行方；剩下归制片方。“现在电影制作方收入能占到一部电影的40%，已经是不错的成绩。”一位从事电影发行工作的业内人士对《第一财经日报》表示。

　　以电影《建国大业》为例，投资3000万元，票房4.15亿元，分成为1.78亿元，占43%。而《刺陵》投资9000万余元，票房6700万元，分成2881万元，占43%，净亏6119万元。

　　票房1亿元的电影，制片方只有将投入限定在3000万元以内才有望赚钱，否则将不得不面对亏损的尴尬境地。

　　为此，“现在一部电影开机之前，广告没有打平制作成本，可以说注定赔钱。在这个时候，很有可能投资人干脆决定不拍。”上述人士表示。在圈内，有本子、有投资人却难以启动拍摄的电影屡见不鲜，因为缺广告。

　　2008年，51家影视制作机构的上报数据显示，40%制作机构盈利，44%微盈或者持平，13%亏损，3%严重亏损。而这只是冰山一角，国内有2500家机构从事影视剧的创作。

　　拯救“小制作”

　　由于国内分账机制的存在，百分之一影片在赚钱的情况，短时间不会改变，“商业投资和商业赞助以及剧情植入式广告、贴片广告等各类商业广告，一直是国内影视行业融资的主要方式。”导演白录松表示。

　　不过，植入式广告的效果随着大范围的涌现正在受到诟病。《非诚勿扰》的多处植入式广告被认为痕迹过于明显，而春晚的《捐助》和电视剧《一起去看流星雨》则引来更多争议。

　　“最重要的还是电影。观众看戏是为了开心，没有好故事，你这部电影没人愿意看，植入更多广告也没用。”DMG传媒CEO丹·密茨表示。

　　在上述情况下，一些制片方开始有意识地寻找长期合作伙伴，来进行商业赞助。2009年广州车展上，中影集团宣布与上海通用建立战略合作伙伴关系，上海通用旗下品牌凯迪拉克将赞助中影20部作品的拍摄，其中既包括今年上映的《孔子》，也包括明年上映的《建党伟业》。

　　此外，今年4月，中影集团和上海通用宣布实施青年导演计划，支持青年导演拍摄。大制作不缺钱，小制作缺钱；名导演不缺钱，年轻导演缺钱已经成为业内的一条规律。

　　以2010年上映的小制作电影来看，几乎全部亏钱；《海洋天堂》1040万元的票房，难以收回800万元的制作成本；《决战刹马镇》1600万元制作成本外加800万元运营，总票房要达到6000万元才能盈利，但从目前票房来看注定赔钱。

　　中影董事长韩三平一再表示，对于青年导演的扶助，将是与凯迪拉克合作的重要内容之一。

　　此外，这次合作没有选择简单植入和商业赞助等“稚嫩”合作方式，一位从事电影植入的业内人士对记者表示，从国内目前汽车广告植入电影的状况看，多数汽车与电影的主题内容关联不大，达到《变形金刚》这种匹配程度的电影更是稀少。“与其制造一些苍白无力的广告形象，或者适得其反地宣传自己，不如采取其他合作战略。”（赵奕）