长城汽车酝酿“新棋局”：试水多品牌战略

　　都说多子多福，但奇瑞和吉利各自尝到了不同滋味。跟风多品牌战略的长城汽车又将交上怎样的答卷？

　　长城汽车正在酝酿如何分得更大的蛋糕。

　　在9月16日举办的“全球汽车论坛”上，长城汽车股份有限公司(02333.HK，下称长城汽车)董事长魏建军表示，长城汽车考虑在2011年发布全新标识。由于此番谈话语焉不详，而长城汽车已在三年前更换新标，业内和媒体一度认为长城汽车“换标上瘾了”。

　　但长城汽车营销公司副总经理、商务部部长商玉贵日前在接受《中国经济和信息化》记者采访时明确表示，长城汽车将在明年把旗下的SUV、皮卡和轿车三个品类上升为三个品牌，产品分别以哈弗、风骏、腾翼加上字母和数字命名，“在新品牌推出后，肯定也会有相应的新标识出来，这应该就是外界所误传的‘再次换标’”。

　　虽然商玉贵认为这不过是长城汽车经营发展中的一个小动作，但长城汽车企图进一步做大市场的野心却在不经意间显露出来，或许悄然间，长城汽车又将迎来企业发展时间轴上的另一个重要节点。

　　长城的新路口

　　长城汽车前身是1976年成立的南大园乡农机站。这个位于河北保定郊区的汽车制造厂，和它所处的地理位置一样，没有太多值得夸耀的历史和背景。1984年，长城汽车工业公司在此基础上成立，专事汽车改装业务，但由于经营模式落后、负债累累，员工一度只剩60多人。1990年7月，长城汽车现任董事长魏建军受聘，在他的领导下，长城汽车在快速清理债务后，逐渐恢复元气，并开始寻找出路。

　　1995年，魏建军从泰国考察完市场后，决定引进并投产皮卡，这在消费习惯尚未培育成型的国内来说，是个冒险举动，但这一试，居然成功了。1997年，长城皮卡的销量还不足2000辆；到1998年，这个数字翻了一番多，达到7000余辆，成为皮卡车型销量冠军；1999年，长城成为国内品种最多的皮卡专业厂，皮卡老大的地位也一直保持至今。

　　凭借皮卡车型良好的发展态势和由此打开的国际市场，长城汽车又在2000年进军售价在10万元左右的经济型SUV市场。“进口SUV价格均在20万元以上，能像皮卡那样把价格拉下来，国产SUV肯定有市场！”这是长城汽车在当时所作的判断。而在今年1～8月的销售数据中，长城SUV品类销售94098辆，同比增长155%，在SUV市场中是全国销量冠军。

　　此后，长城汽车认为要真正做大做强，仅有皮卡和SUV等小众产品显然不够，涉足主流产品轿车、完善产品结构是大方向。长城汽车由此开始进军并不熟悉且竞争激烈的轿车领域。据全国乘用车联席会的数据显示，在2010年上半年全国轿车销量品牌排行中，长城轿车以总销量48508辆居第26位，与其他自主品牌企业存在差距。

　　紧密布局

　　梳理长城汽车发展的脉络图，能够清晰地呈现出胆识和冒险的两种特质。而长城接下来要做的，是与自主品牌中的奇瑞、吉利结伴同行，采用多品牌化战略，谋求“多子多福”。

　　由于这一计划将在明年内正式实施，现在长城汽车围绕该战略的各个步骤正在布局中。据商玉贵介绍，目前已分别设立哈弗、风骏、腾翼三个品牌中心，人员配备也已到位，接下来会成立相应的品牌事业部，实现分工运作。

　　关于子品牌的形象问题，长城汽车也已向专业设计公司征集了部分方案，“在目前所使用的标识中，始终都是围绕长城这个元素来设计的，但子品牌的标识该如何表现，目前仍未确定，总体原则是美观、易识别、尽量体现产品之间的特征。而标识确定之后，在车身和销售终端店面上，如何体现与母品牌之间的关系，现在正在抓紧时间讨论”。

　　按照高层的表态，推出新品牌的同时，长城汽车也将有全新形象的4S店面向消费者，实现SUV、皮卡和轿车在各自品牌的店内销售。事实上，长城汽车已于今年7月启动了分网销售计划，对现有条件成熟的城市经销网点进行规划布局，实行C1、C2和C3三套网络销售的模式，此举被看成是为明年正式实施分品牌战略，顺利过渡到完全分网独立销售打下基础。

　　长城汽车还计划招募更多的经销商，进行营销渠道整合。长城汽车目前在国内约有800家经销商，计划在今年内扩张至1000家，并在2015年左右，实现每个城市的销售网点约在78家。由于两成多的产品销售分布在中东、非洲、西亚等海外市场，目前，长城汽车在80多个国家内总共只有360多个4S店，因此新品牌在这些地区的推广速度很大程度上取决于渠道铺设情况。门槛相对较高的欧盟和北美市场，也将是长城汽车的发力对象。

　　箭在弦上

　　“在目前市场行情还不错的情况下，长城肯定不会满足于现状，现有的单品牌格局，肯定不能满足长城汽车的发展需要。如果说皮卡和SUV多少还有些共性，能勉强放在同一个品牌下、同一个营销渠道里销售，那么长城汽车要在轿车市场谋求发展，就迫切需要将轿车的品牌联系和其他种类区别开来。”资深媒体从业人员、《长江商报》记者张伟如此评价。

　　长城汽车曾经的自我定位是以SUV车型为主，轿车扮演辅助冲量的角色。但在目前汽车市场增速较快、A级轿车市场潜力巨大的情况下，长城汽车计划将目前轿车的销售比例由30%提升至未来的50%，并将推出更多轿车产品。在商玉贵看来，长城汽车的产品线越来越庞大，各排量车型总数已达50余款，推出子品牌，是顺理成章的事情。

　　北大纵横合伙人及营销专家尹继云表示，自主品牌企业推出多品牌，确有紧迫的现实需要。由于我国传统自主品牌企业的发展大都是通过低价策略赢得市场并被消费者认可，其低端品牌形象已深入人心。但随着经济的发展，我国中、高端汽车市场规模越来越大，低端市场规模将逐步缩小。对于传统自主品牌企业来说要想在未来获得更强的市场竞争力和更好的利润回报，就必然要加大对中、高端市场产品的研发力度，通过多品牌的发展战略，逐步树立起在中、高端市场的良好形象和消费者对其品牌的认知度。

　　新华信汽车营销解决方案营销策略总监孙木子在接受本刊采访时也指出，合资品牌与自主品牌在相当长的时间里基本属于井水不犯河水，尽管个别合资品牌推出的入门级产品和自主品牌有冲突，但那也属于小规模的“擦枪走火”。

　　近几年来国内合资企业如广州本田、东风日产、东风雪铁龙都已经推出或计划推出自主品牌参与低端市场的竞争，他们携品牌、质量控制、渠道建设和服务水平等诸多优势，对国内自主品牌形成更大打压态势。“现在是刀架在了脖子上，总得想点什么办法。”