丰田皇冠雅仕剑指奥迪A6L整一年 定位仍受质疑

　　12月11日，为期一个多月，借助国内某高档社交杂志和知名门户网站，从一百名成功的企业家票选出的十位精英人物，以慈善晚宴的形式，被定义为“皇冠雅仕”。

　　“皇冠雅仕”的诞生，是一汽丰田皇冠在营销方面第一次打出“人文牌”，这也是新皇冠上市一年以来，一汽丰田最大手笔的品牌营销活动。

　　实际上，新皇冠上市之初，无论在产品还是在营销方面都将目标锁定奥迪A6加长版，当时一汽丰田总经理松木秀明就曾直言，新皇冠的目标就是要“努力超过奥迪”。这次直指目标受众的“雅仕”评选活动，也不由让人与奥迪“英杰汇”挂钩。

　　致力于推广奥迪所代表的理念和生活方式，“奥迪英杰汇”成立于2005年2月，由来自艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成，目前涵盖了上百位各行各业的社会精英人士。

　　在高端豪华车市场，主打“人文牌”的品牌推广并不多见，明星代言高档豪华车型目前只有奔驰采用，无论如何，充分利用名人效应的品牌推广贵在坚持。不仅如此，中国高档豪华车白热化竞争，已经被德系三大品牌推到品牌竞争的至高层面，从情感的角度火拼“中国认同”，无论是面对奔驰的“梦想之车”，还是“宝马之悦”，这对皇冠来说都将是一个考验。

　　其实，在中国认同方面，皇冠并不缺乏在中国的历史。1970年代开始进入中国，并盛行意识，中国最早的一批豪华车主，至今保留着对皇冠品牌价值的认同，但是由于历史原因，皇冠退出中国市场10年左右的时间，正是此间，德系豪华车迅速崛起，并在中国占领了很大的市场份额。年轻化已经成为中国高档豪华车消费的新趋势，皇冠也不例外。“本次皇冠车主根据我们上市一年多的调查，发现这一代皇冠车主更加年轻，基本上在35岁左右。”高放表示。

　　下一步，在皇冠获取中国认同的过程中，如何把皇冠在中国几十年前的品牌积淀，在皇冠新车主当中引起一些共鸣，也许是皇冠品牌推广的一个突破点。据了解，目前皇冠车型基本稳定在每月4000台的销量。

　　事实上，由于自身品牌的弱势，以及与丰田内部雷克萨斯的“天花板”，在与奥迪、宝马、奔驰的竞争中，新皇冠没有占据优势地位。

　　新皇冠上市之后，销量处于一个并不稳定的状态。有数据显示，该车在今年1月份达到6000台以上，但是从今年6月份开始逐步下滑，甚至偶尔降至4000台以下，而一汽丰田在营销方面的一系列动作，也正是为了控制皇冠下滑的趋势。

　　“皇冠一直把竞争对手指向奥迪A6L，而丰田方面认为，老款皇冠与奥迪相比，最大的问题就是不够大，而新皇冠加长之后，一切问题即可迎刃而解，实际不然。”一位丰田经销商认为，“皇冠目前最大的竞争对手是天籁。”

　　作为全新换代车型，新皇冠一年前的上市曾被一汽丰田和所有的经销商寄予厚望。

　　“其实，皇冠的很多配置技术含量很高，但是一个普遍的问题是，在可以接受的价位中，比如，30多万的皇冠主力车型，这些配置都没有。”上述经销商表示，“目前北京市场针对皇冠的让利达到4万元。”

　　而在丰田旗下，本身就有雷克萨斯品牌与奔驰、宝马、奥迪形成竞争，在雷克萨斯的“天花板”之下，皇冠越位竞争的风险很大。

　　一位长期研究高档豪华车的业内人士告诉记者，所有营销成功的基础首先是产品定位，皇冠也许应该开辟另一个细分市场，将别克林荫大道、克莱斯勒300C、天籁等车型作为竞争对手。他建议面对雷克萨斯的“天花板”，以及与欧系三大豪华车在品牌上的弱势，皇冠品牌应该选择回归，主打性价比，在价格不变的情况下增加配置。

　　从某种程度上来看，皇冠甚至要学天籁。“日产走的是完全务实的路线，而丰田正好相反，因为丰田始终认为，自己的品牌价值高，可以提供更好的服务。天籁刚上市的时候也曾经将目标指向奥迪，但是后来调整了定位，目前每个月的销量稳定在1万台左右。”丰田经销商最后表示。何芳