自主品牌通过特色营销拉近与合资品牌的差距 (2)

　　营销出现几大亮点

　　“万里走黄河”是2011年海马骑士“文化体验式营销”的又一举措。此前，海马骑士已通过“丝绸之路，骑士之旅”大型营销活动积累了良好的产品与品牌口碑。本次“万里走黄河”则在其基础上再进一步，以探寻中华母亲河——黄河为主题，唤醒消费者对母亲河的情感共鸣，以打造更丰富的品牌形象。同时，海马汽车在“万里走黄河”过程中加入了区域品鉴会、媒体体验等多种营销形式，成功实现了品牌行动的高低结合与有效落地。这对于品牌持续向上并积极开拓市场的海马汽车来说尤为珍贵，也为其2011年的销量增长率超越大市平均水平打下了良好基础。

　　而MG3“为爱冲动”，则着重于品牌形象的整体打造，通过与新浪、腾讯两大微博合作推出“为爱冲动”宣言大赛，让MG3成了消费者耳熟能详的名字。更以代言人桂纶镁、赵又廷携手出演的微电影，吸引了大批年轻消费者；与其对比，东风风神“NBA大篷车”就是一次完全立足于区域终端，与消费者面对面互动的营销典范。通过NBA球星的号召力，东风风神在全国各区域市场形成了声势浩大的营销大潮。这次活动虽然对品牌形象的提升见效不大，但活动期间，东风风神的销量迎来了2011年的最高峰，营销活动对销量的促进立竿见影。

　　行动源于品牌自身特点

　　海马骑士、上汽MG3及东风风神的营销行动，在一定程度上代表了自主品牌在营销过程中对品牌、终端两大要点的偏重与选择。海马骑士的高低结合、MG3的高空轰炸、东风风神的全面落地，都源于其对营销的不同思考及品牌本身的特点。

　　作为海马汽车目前定位最高的车型，海马骑士定位为中高级SUV，因此在品牌形象上也必须持续提升，以推动海马品牌的整体上行。同时，作为海马汽车进军B级车市场的首款车型，骑士的市场表现也决定着海马汽车今后在B级市场的作为。以“丝绸之路，骑士之旅”打下坚实基础后，海马汽车已有自信、有魄力为骑士缔造一场高低结合、全面开花的营销攻势，“万里走黄河”也由此横空出世。

　　而对MG3来说，其品牌血统中包含的欧系元素，让其对品牌形象的执着远高于一般的自主品牌。面向年轻消费者的产品定位，要求更多的关注度与娱乐性，MG3“爱的宣言”无疑满足了这一需求。反观东风风神，其品牌号召力及车型系谱的基础仍比较薄弱，当务之急是以市场换认知度。因此，直面消费者的营销思路，是其上佳之选。记者 张 帆