轩逸今年换"马甲" 冲击百万东风日产营销变阵(2)

东风日产华南区营销部部长洪浩

　　2012年，东风日产提出了冲击百万辆的目标，也迎来了史上最大规模的内部结构调整。2月初，东西南北四大营销部宣告成立。2月28日，新任东风日产华南区营销部部长洪浩首次接受记者采访，详细地阐述了2012年东风日产的战略部署和2012年南区事业部的战略规划。

　　2011年，东风日产以22.3%的增长速度超额完成80万辆的目标，2012年又提出了冲击100万辆的产销目标，增量约为20万辆，增幅高达到25%！而这一年，预计中国汽车市场的整体增幅只有5%左右。在行业整体增速下滑、日系品牌进入调整期的这样一个大环境之下，这似乎是遥不可及的目标。“这确实是很有挑战性的目标。”东风日产南区营销部部长洪浩向记者表示。

　　他透露，为了实现“百万”目标，东风日产从计划五个方面入手。首先，东风日产在营销区域上作出重大改革，放权地方，销售方式更适应当地市场；二是，在此前提下，推出主攻三四线市场的“百城翻番”营销计划；三是，今年也会考虑导入很有竞争力的车型补充产品阵营；四是，日产和启辰双品牌战略开始实施；五是，进一步挖掘关键事业对销售和品牌的作用，如二手车、保险等。“有这五个方面保证，东风日产有信心实现更大的增长。”他说。

　　三、四线城市“百城翻番”

　　东风日产提出了百万辆目标后，还迎来了史上最大规模的内部结构变革。东风日产将原有的10个销售大区整合成东南西北4个营销部，此前总部的部分职能下放至各个大区，各个大区高度自治，此外还成立了启辰事业部，数字营销部、和进口车事业部。“新的营销体制能够快速地反映市场，制定灵活的商务政策，而且保证有较高的执行力。”洪浩评价说。

　　显然，新的组织机构也更适合东风日产制定在区域市场精耕细作的计划。洪浩透露，今年三四线城市大有潜力可挖。“去年东风日产三四线城市全年的增幅高达26%，一线城市只是略有增长，明显低于三四线城市，所以我们必须要重视三四线城市。”

　　他透露，今年东风日产提出三四线城市的“百城翻番”计划。“目前排名前五的主流品牌在三四线城市的市场表现都是弱于在一二线市场的表现。我们将全国130多个三四线城市纳入‘百城翻番’计划。通过这样一个目标来实现在三四线城市的增量，来确保今年超越百万辆的目标能够实现。”

　　打响“天籁保卫战”

　　据悉，为了应对各细分市场的更为激烈的竞争，东风日产在营销模式上也大举创新，将旗下现有的12款车型(含进口车)划分为五大品类，以此实现营销资源的优化整合，起到“集团作战”的效果。 这五大品类分别是：高端品类(GT-R、贵士、楼兰及后续进口车型)、旗舰品类(天籁与天籁·公爵)、家轿品类(轩逸、阳光、骊威)、时尚动感品类(新一代TIIDA、玛驰)和SUV品类(楼兰、奇骏、逍客)。不过，“旗舰品类”只有天籁单一车型，在新凯美瑞、迈锐宝连续发力后如何保证东风日产在中高级车的地位？洪浩透露，东风日产提出了“天籁保卫战。”今年的商务政策仍然会重点支持“全车系市场占有率第一”和“天籁中高级市场占有率第一”的“1+1”的目标。“一方面要确保已经实现‘1+1’的83个城市不要花落人家，另一方面，还要把‘1+1’的红旗插到空白的区域，通过‘1+1’这些城市的量的积累来确保天籁整体产销目标的达成。”由于天籁今年没有换代车型，因此东风日产将通过一些配置加装来稳住其在中高级车领域的销量优势。

　　至于产品线单薄的问题，他表示，“产品线其实是东风日产的优势，我们对未来几年的车型的导入都已经做好计划，包括天籁现在所属的中高级区隔，此外，B区隔、C区隔、A区隔等都有比较好的车型规划。”

　　QA 南区目标销量31万辆

　　Q：南区今年的任务是多少？有什么战略？

　　A： 去年南区六个省的销量在23.7万辆左右，今年设定了一个比较有挑战性的目标——31万辆，日产品牌29万辆，加启辰总体挑战31万辆。为此南区提出“633计划”。“6”首先指的是南区六省，其次是指主攻6大车型——SUV“哼哈二将”，即奇骏和逍客，以及中级车车型“四大天王”，即新轩逸、阳光、骊威、TIDDA。“3”是指，南区六省能够实现日产加启辰31万辆的销量目标，为东风日产超越百万辆奠定很好的基础，而在完成销量目标的同时还要注重满意度的提升，今年要在CSI客户满意度和SSI销售满意度的J.D.power调查里确保前三名。

　　Q：如何应对德系车挑战？

　　A:坦率来讲，去年几个日系品牌在南方市场的表现都在下滑，大众、通用去年在南方市场表现非常优秀。大众和通用的成长实质上蚕食了传统日系品牌的市占率空间，造成了日系和欧美品牌的市占率在南方地区市占率差距正在缩小，所以我们要收储有责。但从总体上来讲，日系品牌在南方市场的市占率仍保持绝对领先。东风日产去年表现还是不错的。去年我们仍然保持高于2位数以上的增长，这体现了东风日产的精耕细作。（记者李光曼摄影报道）