茅台步入主动定价时代？白酒行业恐掀新涨价潮

　　白酒标杆企业贵州茅台(600519.SH)的一纸提价公告或将引发白酒业的新一轮涨价。此前，渠道已经助推了白酒的一轮涨价，并让53度飞天茅台一举突破千元大关。

　　15日晚，贵州茅台发布公告称，自2011年1月1日起上调出厂价20%左右。贵州茅台的上一次提价公告是2009年12月7日发布的，宣布自2010年1月1日起提高出厂价13%左右。

　　昨日，受提价消息影响，贵州茅台逆市走高，盘中一度达到212.5元，最终收盘于206.98元，涨幅3.13%。而受茅台股价上涨带动，五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、老白干酒(600559.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)等白酒企业股价均走强。

　　微妙时间点

　　“涨价毫不意外，而选择在这个时间点发布公告，可能与其即将于19日在安徽合肥召开的全国经销商会议有关。”中国酿酒行业协会一位人士称，“今年茅台的经销商会议与历年相比将不同凡响，作为第一个突破千元大关的名酒，估计明年茅台的营销策略、销售布局都将有一个很大的转变。”

　　尽管外界对茅台涨价的质疑不断，但证券分析人士认为，这并不会影响茅台的销量及明年的业绩，反而能够增厚公司2011年的业绩。中投顾问分析师周思然分析，此次茅台出厂价上涨20%，对其净利润的增幅估计为15%~25%之间。

　　另一方面，涨价也提升了贵州茅台的品牌价值及品牌形象。“在水井坊(600779.SH)、泸州老窖(000568.SZ)等品牌的强势紧逼压力下，茅台、五粮液等为继续拉开差距，肯定要通过涨价来扩大与它们的距离，把品牌形象向上拔高。”营销专家舒国华认为。“你看那些二三线品牌都卖到上千元了，茅台这么好的品质当然要跟它们拉开距离。”贵州茅台一位内部人士亦称。

　　且此次提价不同以往，对茅台而言，意义重大，或将打击其主要竞争对手，“此次普通茅台出厂价是2000年以来首次领先其主要对手五粮液的主打产品，调价后，53度飞天茅台出厂价将提高到599元，而五粮液主打产品52度五粮液出厂价仅为539元。但五粮液肯定跟随涨价。”上述白酒行业人士称。

　　此外还应值得注意的是，上述业内人士称，本月18日五粮液将在宜宾召开经销商会议，第二天茅台就在安徽合肥召开经销商会，而且两家酒企均对同时销售茅台和五粮液的经销商要求，必须同时派出公司两名高管参加。但前后相差仅一天，又在宜宾和合肥两地，空间、时间都难成行，“这个意思是说，如果董事长去了茅台，总经理去了五粮液，五粮液肯定就对你不满，相反亦然。”上述人士称，而经销商会议上，通常厂家会分配经销商下一年的销售量，“就是通过这种像表忠心的方式，来决定经销商明年销售各家份额的多少。”

　　跟风涨价

　　虽然五粮液日前发布公告称，公司近期并没有涨价，但业内普遍认为，随着标杆茅台的涨价，其他品牌势必掀起新一轮跟风涨价。“反正这几天我们没有发布任何提价通知，未来不知道。”五粮液一位品牌经理称。

　　而五粮液董事长唐桥在日前参加2010年APEC中小企业峰会时曾对媒体表示，如果未来茅台先提价，五粮液也会根据市场空间作出调整。

　　目前，茅台、五粮液等几种名酒出厂价和批发价之间的差距达到了150元至400元以上。“这么高的价差显然不正常，厂家一定会提价。”该酒类行业协会人士称。此次茅台出厂价上涨20%左右，高于去年的13%，也主要是由市场价、一批价与出厂价造成的巨大价差决定的。53度飞天茅台的出厂价为499元，而一批价涨到970元，市场价也由年初的限价730元上涨至目前的千元以上，上涨幅度达37%以上。

　　不过，与其他食品涨价因素不同，原辅材料价格高涨已经不是茅台涨价的重要因素，业内认为，茅台已经步入主动定价的阶段。

　　“茅台品牌已经足够强势，才有主动提价的可能，”舒国华认为。“茅台涨价依然有人埋单，那是人家的本事。”北京一位批发经销商李经理说。

　　而主动定价的背后是白酒企业的一套营销策略，“像是一环扣一环，茅台在元旦、春节前的涨价已经是个惯性。”一位白酒行业协会人士说。据其介绍，白酒消费70%以上都是在双节(元旦、春节)前后完成，故而通常是在中秋节过后，开始营造供不应求的氛围，为提价铺路，紧接着市场零售价开始走高，接着茅台等在12月中旬左右就会发出涨价通知，“这种营销策略保证销售旺季提价没有风险，一提一个准儿。”该人士称。

　　“事实上，近几年白酒行业的高利润和高成长性已经引得许多资本纷纷进入，而每年的涨价潮更是助推了这一利润，提升了行业的整体利润和行业毛利率水平，将白酒行业企业的亏损率降至饮料酒几个主要行业中最低。”周思然认为。崔丹