茅台疯狂波及白酒行业

　　如今高端白酒市场群雄并起，竞相进入奢侈品行列。酒届元老的茅、五、剑，白酒新秀国窖1573、水井坊等都在努力将触角伸向奢侈品。然而在行业突飞猛进的过程中，也诱发了许多问题……

　　近一时期，茅台的新闻呈洪水般在网络爆发。关于茅台价格暴涨、茅台拍卖屡次刷新纪录等等一再成为媒体关注的焦点。随之而来的是，其他白酒企业的跟风，然而在此期间，不免呈现一丝隐忧。

　　最近茅台大幅提价，尽管公司推出了所谓限价令，但是对零售点上几乎不起作用，茅台价格随着春节的临近继续往上攀升，在所谓限价令下，有些地方出现断货，但是茅台出了国似乎就没有那么荣耀，在外国也许没有太多人的追捧，茅台的价格反而回归正常，但是无论如何，这种做法毕竟是对茅台现实情况的一种讽刺。

　　随着茅台在国内受热宠，国内的众多高端白酒品牌价格也水涨船高。黑马成色最显著的是洋河。根据2009年年报，洋河实现营业收入40亿多元，同比增长49.21%；实现利润16亿多元，同比增长68.54%。显然，在营业收入、实现利润等指标上，与五粮液、茅台都是无法比拟的，但在股价表现上却抢眼，自2009年上市以来，洋河股价就保持增长势头，长期处于A股市场股价巅峰，2010年最高时一度达283.8元。

　　白酒拍卖“自产自销”

　　分析人士认为，拍卖推升价格是投机炒作的惯用手法，高端白酒拍卖极易被投机商利用，从而推升产品市场售价。投机商为了达到提升产品影响力、向公众传达高价合理信号、吸引经销商及投资者眼球的目的，大多会采用拍卖来进行造势。由于在拍卖过程中，竞买者的信息处于不透明状态，故极易滋生自买自卖的虚假拍卖行为，从而误导消费者、投资者。

　　据了解，2010年12月19日，四川宜宾酒圣节上，一瓶规格为9.9999公斤的“一马当先”五粮液藏品酒以508.8万元的天价成交，成为目前单瓶白酒拍卖冠军。

　　然而每次拍卖冠军的背后都有着相同的动机——推高酒价。一知名公司市场销售负责人透露，这款酒被五粮液经销商代表五粮液贴牌商金榜题名公司拍得，而且出席当天拍卖会的绝大部分是五粮液的经销商。

　　据称，五粮液是设计好的，也是关联方(经销商)推高酒价，这对各方都有利。高端白酒价格飙升，主要是利益方推动。

　　作为此次拍卖的背后推动者，五粮液方面否认此举是炒作行为，“经销商不大可能出这么多钱来配合我们”。然而由于没有竞争产品参拍，被外界质疑为“自导自演”的炒作。

　　相对于五粮液的遮遮掩掩，汾酒集团与经销商的“双簧戏”则是“正大光明”。汾酒集团宣称高价拍卖后，承诺在2015年公开摇号回购，摇号选中的20%拍卖酒，汾酒将会在原拍卖价基础上加价100%回购；而另外80%的标的将加价10%回购。据了解，此次拍卖会参与竞拍的人为私营企业老板、汾酒经销商等，“厂商”合谋明显。

　　据了解，目前，北京已有10多家拍卖行介入白酒拍卖，其中国内主要拍卖行保利、嘉德、西泠、翰海都已进入，并举行过白酒拍卖专场。

　　为了获得老酒，各个拍卖行各显神通。2011年1月2日至3日，保利拍卖行直接组团到上海征集各种字画、古董以及酒类，而西泠印社则在上海、杭州等地征集老酒。对于拍卖公司助推酒价上涨，有关人士指出，“拍卖公司拍卖老酒对白酒价格上涨有助推作用，但是白酒拍卖该限定在老酒，支持新酒炒作就会成为帮凶。”

　　各有弊端

　　“八十周年建军酒”、“国务院机关事务管理局机关服务局专用酒”、“国家机关后勤采购特供酒”，印有上述标识的所谓“专用”、“专供”、“特供”茅台酒均非贵州茅台酒厂出产，系假冒茅台酒。

　　据业内人士分析，之所以会出现如今零售价格混乱的情况，主要是茅台经销体系的混乱所致。一位不愿意透露姓名的酒类经销商日前在接受成都商报记者采访时，分析茅台等高端白酒的销售链条：经过厂家、总经销、地级市总经销、批发商(特约经销商)、终端零售商(烟酒专卖行、超市)几级，最后才到消费者，经销商的一个惯常做法是：每级预留30%-50%的销售利润。假设一瓶白酒出厂价为619元，以每级保留50%的销售利润来算，总经销的出货价就是804元；地级市总经销的出货价为1046元，批发商的出货价则为1359元，终端零售商卖给消费者的。

　　五粮液以所谓“海纳百川”之势，在高、中、低端市场齐头并进，其麾下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词外，其余品牌宛如一盘散沙，使其高端品牌形象大打折扣。

　　不仅于此，五粮液专卖店在中国大陆有近500多家，但许多店里摆设的酒五花八门，不成系统，有的甚至还在卖烟，这简直就是中国酒业大王自己在往自己的脸上抹黑；而杂乱无章的价格体系，犹如一枚威力巨大的地雷，一旦爆炸，五粮液必然承受“断臂之痛”。

　　在品牌传播策略上，剑南春善于采用名人效应，特别是邀请美国前总统克林顿前往剑南春拓展全球市场的启动仪式现场，为剑南春品牌走向世界“描剑点睛”。利用这场震惊内外的公关活动将剑南春的品牌推向了世界，大大提升了剑南春的品牌价值。

　　金剑南品牌战略的失败是金剑南作为剑南春的高端子品牌，品牌名称定位上没有和母品牌形成区隔，致使剑南春成为金剑南的最大绊脚石，这样的做法无异于自残，以己之矛攻己之盾。同时，金剑南的失败之处还在于选择了错误的竞争对手。金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争，因此零售价定在了300元左右一瓶。但是“水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。所以，金剑南在这样的竞争对手面前根本无还击之力，只能惨败而归。

　　同时，遭受地震重创的剑南春，在震后的公关活动没有跟上步伐，市场上严重缺货，造成了剑南春品牌高端边缘化的结果，逐渐在市场上失去了消费者心目中“白酒第三”的地位。

　　买酒为投资

　　正是在“投资茅台股票不如囤积茅台酒”宣传的鼓动下，越来越多的手握重金的投资客介入白酒投资行业。

　　一拍卖行业人士告诉记者，“听说有持有约2亿元的投资者进入白酒行业进行炒作，大量的囤积居奇肯定会让终端价格上涨。白酒中尤其以茅台最受人关注，当然收藏投资白酒应该寻求未来10年、20年甚至30年的可预期回报。”

　　北京2011迎新春“茅台酒”夜场拍卖会上，1956年的一瓶茅台酒，那时候商标是“车轮牌”，在一番车轮大战后，在拍卖会进行了两个多小时的时候，这瓶1956年出品的“车轮牌”茅台酒掀起了整场拍卖会的高潮，在拍卖师喊出60万元的起拍价后，第一位竞买人就直接喊出了100万元的高价。

　　在西泠印社拍卖公司2011年中国陈年名酒迎春专场拍卖会上，茅台绝对是最耀眼的明星，至少1/3的人专程为它而来。这场拍卖最终以266万元的总成交额、100%的总成交率收官，这些辉煌的数字，茅台在其中所发挥的作用是极其巨大的。本报记者 姜虹