四茅台集团出台的限价令指向销售终端,但通过我们的调查至少可以发现,许多加价并不在零售环节上。有的茅台酒可能还没有出仓库就已经被加到了一千多元一瓶,远远超过了959元的最高限价。事实上,这些经销商和中间人有这种底气,无非看到市场对茅台酒有非常旺盛的需求,皇帝女儿不愁嫁。那么,这些奇怪的现象背后潜藏着怎样的深层次原因呢?我们来具体分析一下。
2010年,茅台酒限价令几近失效,岁末,茅台酒厂派出50人督导小组分赴全国各地,调查限价令失效原因。专家告诉我们,根据贵州茅台酒厂公布的“十一五”万吨计划,2010年茅台酒年产量将至少达到20000吨,以其主打产品53度飞天茅台的产量10000吨计算,团购和协议单位占了约70%的量,剩下3000吨分到全国34个省级行政区,平均每个省级行政区10个地级市,一个地级市一年分到10吨茅台酒,也就是是20000瓶,像杭州这样的城市,每天的供应量其实只有50多瓶。这样情形下,限价应该并不困难,但是茅台酒的价格为什么就失控了呢?
浙江大学政府与企业研究所研究员 柳宏志
柳宏志:以它的强势品牌地位呢,它想控制自己的渠道,改组自己的渠道,是完全做得到的。如果你把高端白酒在整个终端渠道建设更多的专卖店,来梳理这个渠道,你要花费很多的精力,来维护他,来投入很多资金。对于它这个企业来说得不偿失,因为大量的客户都是团购。茅台酒没有这个精力,也没有这个意愿,我只要能够获得我所期望的毛利,不断的上涨,能够获得我的企业利润就可以了。
茅台酒的物以稀为贵,也给假茅台留下了生存空间。记者在茅台镇路边就遇到一位兜售假茅台的男子。记者跟随他,进入一条羊肠小道,转过一个又一个弯,来到了一处隐蔽的民居内。
卖假酒男子:样品现在我这里没有,就说样品有防伪的,它打电话去查一样的。反正包装是跟真的一摸一样。
随着真茅台价格的一飞冲天,假茅台的价格也跟着水涨船高。这位男子表示,他提供的假茅台现在要七百元一瓶,去年的价格只有五百元。
记者:就是说我们就是在杭州,去杭州商场买瓶53度飞天茅台也有可能是假的?
卖假酒男子:因为我们仁怀的,再就是说福建,杭州浙江那边都私人在专门卖这些酒的,自己搞销售的,他们也是自己生产的,实际上也不是真正的茅台酒,他只是自己生产,但是酒质也是差不多的。
在专卖店买不到酒,消费者在其他的渠道付出高额的成本买酒,甚至可能买到假酒。在专家看来,在茅台乱相中,受害的不止是消费者,还有可能是茅台酒厂。
柳宏志:从一个强势品牌,品牌标杆发展来说,你搞饥饿营销,通过更少的供应量获得更大的商业回报,我们说对企业来说,短期来说可能获得巨大的商业利益。但可能会伤害这个民族品牌,伤害他在消费者心目中的地位,损害你的品牌,损害你的知名度美誉度和客户的忠诚度。
半小时观察
企业的第一目标就是利润最大化,茅台酒的营销策略,不管是涨价还是限价,自有它的一番道理。茅台酒销售渠道中出现种种现象,会不会伤害到茅台这块金字招牌,其中的是非曲直、利害得失,最终也只有留待企业自己去思考和抉择。虽说酒香不怕巷子深,但也并不意味着酒香就能无所顾忌。(主编:庄严 编导:许璐 摄像:赵伟航)
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