调查称企业舆情危机事件去年井喷 央企增3倍(3)

　　企业应对能力的评价主要包括四个指标。其一是应对时效。即企业在舆情危机发生后多久给予了积极的回应。这个时效在舆情中是非常重要的因素，因为一旦回应时效性差，那么舆论的观点很可能早已被质疑观点所占据。

　　其次是应对态度及应对技巧。我们一直提倡正式的发言人制度，以发言人为主进行回应是最理想的状态。还有就是应对效果。主要衡量网络声誉的修复程度，包括媒体和网民两个部分。我们通常是看企业对舆情危机进行回应之后，媒体(网络媒体、传统媒体)和网民(意见领袖、大众网民)的观点，是否接受企业的回应，效果是否好等。

　　新京报：报告中还有企业品牌损耗排行，这个损耗是如何计算的？

　　杜登斌：这个排行仅是因为2010年重大舆情危机引发的对企业品牌的损耗情况的排行，并不是所有品牌综合评价得出的，是在2010年“出问题”的那些品牌中再做的排行。并且，排行仅仅是针对出问题的品牌，不代表整个集团公司。

　　企业品牌损耗的计算方法是将事件的热度(事件在网络上的影响力)结合事件中企业网络声誉损失值综合来看。

　　企业应培养新闻发言人

　　新京报：从2010年的企业舆情表现出的规律看，你认为2011年企业舆情领域会出现哪些趋势？

　　杜登斌：2011年在企业的声誉管理方面应注意以下几个方面：一是2011年舆情危机的增长率将继续加大，今年一月份就出现了不下20个舆情危机事件。如果2010年成为舆情危机的井喷年的话，我们认为2011年可能成为行业潜规则的舆情爆发年。

　　二、企业需要自我考量社会责任的承担，尤其是对于环境污染问题的意识。另外，企业也要考核其上下游企业(供货商)的环境污染问题，苹果供应链中一些供货商出现的员工中毒、环境污染等问题是一个具有启发意义的案例。

　　三、网络维权将进一步深化，随着新媒体应用的不断深化，网民规模的不断扩大，诸如惠普笔记本用户利用网络集体诉讼的事件将常有发生，因此企业要做好这一准备。

　　四、明显的行业恶斗将逐渐消失，而隐形的商业打击行为则将继续存在。事实上炒作已成为一个产业链，不会轻易消失。

　　五、第三方机构将发挥更大的作用，尤其是企业中的工会这一角色将更加积极地扮演第三方的角色，值得企业注意。

　　六、企业舆情应对人的一言一行都要规范注意，所有的网民都会热切关注。不可有过激行为。

　　新京报：你认为2010年、2011年中，有哪些新因素在引发企业舆情危机中起到重要作用？企业该如何应对？

　　杜登斌：出现上述特点的最核心原因当然是互联网迅猛的发展，网络成为人们抒发意见、表达情绪的核心阵地，随着新媒体的不断深入，舆情传播速度也是越来越快，舆情应对应该按照分钟计而非小时计。

　　我们建议企业建立常态的舆情监测和应对机制，网络上有4亿网民在随时曝光各类问题，企业需要第一时间知道。通过合理的舆情判别机制，建立一套常态的舆情应对机制，什么级别的危机采用什么样的方式进行预警，这非常重要。

　　其次，企业要培养好新闻发言人和网络发言人，还要在网络中找到朋友。网络中有很多意见领袖非常重要，他们常会主导网民对企业的看法。企业有必要建立一个网络上的朋友圈子，在舆情应对中将会非常有利。另外就是维护好与第三方的关系。

　　央企处于舆情弱势地位

　　新京报：这次监测室专门针对央企发布了一份舆情应对报告。为什么说央企的公众形象面临考验？央企的舆情应对与普通企业有什么不同？

　　杜登斌：这里有几个问题，第一个是央企在公众中的定位已经存在偏见了，核心关键词是“垄断”。第二个问题就是“冷漠”，最为典型的就是中石油在大连漏油事件中完全失声、沉默。有一种言论很有意思，央企的高管都是政府任命，因此他们都是只对上不对下的，无怪乎公众怎么说他们都无所谓，只要对上能够交代就行。

　　第三个问题是“不信任”。这也是央企与普通企业非常大的一个不同，中国网民对央企已经形成了一种不信任的情况，觉得央企是“哥斯拉”、庞然大物，内部总会有各种阴谋，很好的新闻也不被公众所信任。

　　以上三个问题，人民网舆情监测室认为央企处于舆情的“弱势地位”。

　　在应对上，央企首先最重要的，是放下身段，调整心态，在舆情中，央企是与网民面对面的、平等的地位。这是最重要的，要让网民感受到诚意。另外，就是央企需要有一个反复的应对，就是说要持续关注舆情在说什么，然后在已应对的基础上再行回应，让网民感觉到央企是在关注普通民众的，从而逐步扭转公众对央企的偏见。

　- 对话人物

　　杜登斌

　　人民网舆情监测室副秘书长、人民在线总经理助理，中国企业舆情应对与声誉管理能力研究报告、央企网络舆情应对能力指数报告、中国企业家网络声誉报告等课题负责人

  记者 阳淼