百思买战略适合成熟市场 与中国消费环境错位

　　据经济之声《央广财经观察》报道，百全球家电连锁老大百思买关闭中国大陆九家门店以及上海零售总部引发热议，进入中国五年仍然水土不服原因何在？百思买断臂求生，能否续写新的传奇，家电连锁市场竞争日益激烈，普通消费者又能否从中受益？

　　昨天(22日)百思买宣布，关闭在中国大陆的9家零售自有品牌门店，同时也将关闭在上海的零售总部，并且表示今后将重点投资它在中国的独资公司五星电器，以此来角逐中国市场。消息一出立刻引发热议，“百思买退出中国”昨天一度登上新浪微博热门话题排行榜的第三名。

　　对于关闭门店的原因，百思买中国区公关部的人表示说，这是百思买集团作出的决策，是多种因素叠加的结果，也是为了谋求业务的最大化。他说：“之前我们进行双品牌运作效果不是很好，百思买模式不太成功，我们发现五星电器的模式更好。”

　　百思买来到中国五年的时间，仍然水土不服，到底原因何在？通过五星电器角逐中国市场百思买未来又能否演绎新的传奇呢？经济之声特约观察员，广东商学院，流通经济研究所的所长王先庆做以下评论。

　　主持人：听到百思买关闭9家门店以及上海零售总部的消息，我看到很多网友的发言，大家的第一感觉还是挺突然的，您听到这个消息以后感觉突然吗？

　　王先庆：不突然。

　　主持人：为什么呢？

　　王先庆：因为百思买进入中国从开始的收购影响比较大以外，这几年基本上是无声无息的，在国内零售市场，家电市场一片风声水起的时候，他却无声无息，这表明他不进则退。

　　主持人：您觉得是悄悄地来，悄悄地走。大家也提出这样的问题，百思买来中国五年了，仍然水土不服，而且百思买也承认，过去的发展模式不太成功，其实百思买模式最大的一个特点就是买断采购，买断经营，这种模式和我们国家本土家电卖场到底有什么不一样，区别在哪？

　　王先庆：它最大的区别在于，百思买做的是整个零售业的品牌，它不只是做商品的品牌，通过它的专营模式，它的这种模式把这种品牌做的很高端，但是在中国目前民族市场一片刚刚处于发育成长初期阶段，初期阶段那么你用这种成熟的模式在一个很幼稚的市场上去做，显然会出现问题。

　　主持人：您觉得这就是它失败的主要原因吗？可以得出这样的结论吗？

　　王先庆：他用四五十岁的经验做一个十几岁幼年童年的事情，他就很难成功，这是主要的原因。

　　主持人：其实在商学院的教材当中，百思买一向是以成功案例出现的，比如说像沃顿商学院营销学的教授大卫鲁宾斯坦就认为，百思买的决胜关键是为顾客提供知识型的服务，进入中国之后，就像您提到的百思买希望通过服务管理而不是通过价格来获得竞争的优势，依然把自己定位于高端市场，其实高端市场这一块也恰恰是国美、苏宁等等本土家电连锁销售商他们目前并没有开垦的一块处女地，但是为什么依然没有成功呢？

　　王先庆：百思买这种战略是立足于成熟的，完善的市场经济条件，而中国还是个不完善的市场经济条件，所以在成熟的市场经济条件下，你的管理，你的服务就是最高的价值，而在不成熟的经济条件下，中国的诚信水平和对商品的认知水平，以及我们的消费能力都还没有达到消费管理和服务的程度，所以那种价值在中国得不到真正的体现，而中国所追求的价值又没有在那里得到体现，所以这就出现错位了。

　　主持人：打个比方说，百思买想的是为大家提供知识型的服务，但是现在我们的消费群可能依然把关注的点放在价格上，甚至是关注在到底有没有多少赠品，有多少赠品的问题上，是吗？

　　王先庆：对。

　　主持人：除了不符合我们国家消费者目前的消费的情况以外，您觉得他的失败有没有别的原因呢？

　　王先庆：还有它在管理上的方法，没有认真研究他面对的客户。中国是一个人性化很强的这么一个讲究温情，讲究随意，讲究大家不要那么太严格，苛刻，苛刻的管理的方式。在百思买是有很严格的流程，它做得很好，它有很完善的流程和管理的条件，但是从我们的灵活性上来说它相对不够，在中国在这个方面，我们无论是国美还是苏宁还是这一系列的门店，它零售商它都非常灵活，所以这个他们之间是有差异的，或者可能是百思买在中国做得不太好的原因。

　　主持人：网友“清风”在央广财经观察微博当中提到有特色的观点，他说百思买手上握着五星和半个国美，百思买的中国故事未来如何演绎还是挺值得观望的，而且百思买也表示了，今后将会大力发展五星电器，通过五星电器来角逐中国市场。所以也有观点认为，这次的百思买关闭在中国的9家门店不是败走中国而是以退为进，您怎么看百思买在中国的未来呢？

　　王先庆：这个可以从两个方面来看，一方面他也许这种战略有它的根据，也有可能成功。为什么呢？因为中国的零售成熟和家电成熟的零售市场一定会走向成熟，而在成熟的情况下它可能通过他的五星电器的平台，嫁接他的管理模式可能会成功。另一方面，也可能不一定成功，为什么呢？因为整个中国家电零售市场已经错过了一个发展的黄金时期，它已经错过了，不可以再来，所以也不一定成功，所以两方面都可以看。

　　主持人：也就是说即使是教材当中的成功案例，在不同的环境之下也有可能这种成功是无法复制的。

　　王先庆：对，不同的阶段，不同的国情和不同的环境。