汉堡包方便面充斥儿童广告 亟待限制

制图／李晓军

　　本报记者万静

　　中国社科院法学所法制国情调研组发布《中国电视广告监管调研报告》(以下简称《报告》)称,通过对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测,儿童广告占商业广告的10%以上,许多根本不适宜儿童出现的产品广告滥用儿童形象问题突出,监管形势严峻。

　　调研显示:34个电视频道除3个电视频道未播放儿童产品广告之外,剩余的31个电视频道均出现数目不等的儿童产品广告。

　　具体而言,问题儿童广告主要表现出以下情形:

　　儿童模特对宣传商品的演示超出儿童的一般行为能力。如某品牌童鞋广告中出现滑板、倒立等危险动作；某品牌的奶粉广告中的幼儿在人来人往的大街上去捡地上的棒棒糖；某品牌纸尿裤广告中一群婴儿在跳舞、做体操动作；某品牌小零食广告中出现儿童往嘴里抛送食物的动作。这些动作容易被儿童模仿,具有不良的引导作用。

　　使用儿童不适宜的语言。如某品牌洗发水广告中小女孩抚摸着一成年女性的头发说:“我爱看、爱摸、爱闻”；某品牌保健品广告中孩子给妈妈打电话说:“妈妈,多送点某某某来。”

　　给家长造成购买压力。许多儿童广告,利用家长望子成龙、爱子心切的心理,明示或暗示儿童的健康、聪明、听话、食欲好、学习成绩的提高归功于广告商品。如某品牌的保健品广告中妈妈夸奖用过该保健品的儿女“强壮又聪明”；某品牌学习机广告称“决胜中高考”；某品牌纸尿裤宣称“天才第一步”。很多儿童玩具和食品广告声称是儿童“最想得到的礼物”、“让妈妈的爱没有缺憾”。这些广告不仅会给家长造成一定的购买压力,而且还存在将长辈对儿童的关爱物化甚至庸俗化的趋势。

　　电视广告语言文字不规范。电视广告在语言文字方面存在中外文字混用、为了追求广告效果而故意使用错别字或者篡改成语等现象,如某品牌运动鞋:“say　goodbye”,如某品牌奶粉:一“贯”好奶粉等等。不规范使用语言文字,特别是使用错别字或篡改成语,会误导观众,尤其是给儿童造成语言文字学习上的混乱。

　　广告中出现不文明行为。如某洗衣粉广告中,小女孩的白色衣服被快速驶过的自行车溅上污渍；某品牌食用油广告中,儿子坐在桌子上挑着一块肉吊老爸的胃口；某儿童服饰广告中,儿童奔跑时跳过正在作业中的下水道工人的头顶。

　　广告中出现裸露镜头。如某品牌洗浴用品广告出现裸背镜头；某些品牌的纸尿裤广告中裸露婴儿臀部；某些不孕不育医院广告中出现婴儿裸体。

　　垃圾食品广告泛滥。目前在电视台播放的食品广告中,高热量、低营养的垃圾食品广告占有很大的比例,如汉堡包、比萨、方便面、巧克力、糖果和冰激凌等食品广告充斥荧屏。儿童在垃圾食品广告的包围中长期耳闻目染,其膳食结构将会受到不良影响,导致青少年患上肥胖和其他一些疾病,因此应限制“垃圾食品”广告,禁止儿童频道和儿童时段播放此类广告。

　　另外,电视广告中滥用儿童形象的问题也很突出。不适合儿童使用的产品,有儿童参加广告演示,如油漆、妇科药品、保健茶等。最为典型的是某品牌油漆,为了表现产品环保,广告中出现儿童亲吻刷过涂料的墙壁的镜头。

　　在34个电视频道播放的商业广告中,儿童参与演示的非儿童产品广告与儿童产品广告数量大致相当,占商业广告的1/10。由于儿童产品广告也通常是由儿童参与演示的,因此使用儿童形象的广告占商业广告的1/5以上,即每5个商业广告中,至少有1个在利用儿童形象做广告。从整体上看,电视台播放的儿童产品广告泛滥,而非儿童产品广告滥用儿童形象的问题也十分突出。