芭比娃娃何以水土不服

　　8日，芭比娃娃上海旗舰店黯然关闭。加上全球销售额最高的家居建材零售商家得宝、全球家电零售巨头百思买，不到两个月，已有三家跨国零售商在中国市场关门谢客。

　　为什么这些在全球许多地方成功运作的跨国零售商，到了中国却严重“水土不服”?

　　芭比娃娃在美国被当作家中摆设、玩具和收藏对象，而在中国只被视为玩具，而且只是儿童玩具。这样一来，坚持走高价路线、大部分产品价格在一两百元的芭比娃娃就很尴尬了：一个小小芭比娃娃的价钱，抵得上一个一人高的毛绒熊，这显然讨好不了偏好价廉物美的中国消费者。而用优质服务提升销售业绩的百思买，也让中国消费者不爽。因为，习惯了买家电也讨价还价，肯定不习惯百思买“一口高价”，哪怕服务得再好。至于家得宝的DIY(自助装修)经营模式在中国碰壁，一位外籍人士已看出端倪，“在中国，哪怕是那些对价格更敏感的人，也都雇工人装修”。因此，流行欧美，未必流行中国。

　　市场永远是对的。到哪个国家，就得让那个国家的消费者买账。在这个问题上，不服不行，这对全球“走出去”的企业皆然。

　　“服水土”意味着要对自身特有的经营模式进行改造。这其实是一个两难选择：是宁要传统特色，还是要当地市场?面对这个选择，不同的企业出于不同的战略考虑，会有不同的选择。有企业选择了迎合，像肯德基、麦当劳推出中餐;也有企业会像芭比娃娃等选择暂时放弃。对于后者，舆论应宽容和理解，笼统地以“失败者”定位既不客观也不足取。相反，从芭比娃娃们的身上，中国企业或许也应看到这些企业顺势而变的可贵。

　　在竞争激烈的市场，企业开开关关很正常。对跨国企业在全球范围调整布局，公众也应以平常心看待。作为新兴经济体，中国零售市场持续保持高增长率，对跨国企业的吸引力不言而喻。近期少数跨国企业在华“收缩战线”，肯定也是暂时的。就像美泰公司所言，关闭旗舰店，并不是说芭比品牌退出中国市场。吉强