根据麦肯锡发布的名为《崛起的中国奢侈品市场》的调查报告，到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，将超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，全球20%奢侈品销售额将来自中国。“不爱打折，只爱全价”、“用两三个月工资买一个名牌包”，这是调查报告中引述的例子，中国已经步入奢侈时代？
麦肯锡的报告给出了一个惊人的统计结果——中国的奢侈品消费从1998年占全球份额不到1%已经攀升到去年的10%。用购买奢侈品来满足个人嗜好的消费者比例正迅速增长，从2008年的25%上升到2010年的36%。
麦肯锡认为，中产阶层和富裕消费者已然成为推动中国奢侈品市场的主力军。中国的1300万中产阶层家庭(年收入10万至20万)是最大的奢侈消费增长来源。2010年，中产阶层占中国大约12%的奢侈品消费份额，到2015年，该数字就将达到22%。
与此同时，中国奢侈品消费最突出的特征是“低龄化”。73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。在“低龄”奢侈消费者中，“富二代”占比很小。
麦肯锡上海分公司全球董事Yuval Atsmon从一位受访者那里听说，不少中国消费者愿意花两到三个月的工资买奢侈手袋，而且，这已经成为一种趋势，同一个圈子里的人根本不足为奇。
面对一系列如此给力的数据和实例，人们不禁问：中国真的如此奢侈？
笔者观察到的一些事实与上述调查结果存在相悖之处。愿意花两三个月工资买奢侈手袋的其实仍是极少数人，而“挥金如土”购置奢侈品的往往就是上述报告中所说的占比很小的“富二代”。
值得一提的是，想要去消费和能不能消费得起完全是两码事。当下，大多数18岁至34岁的消费群体正承担着高房价、高房租、高教育投入以及高医疗支出的多重压力，想要成为奢侈品消费者的主力军，其实很难。
如今，奢侈品牌在中国“圈钱”的范围已不局限于上海、北京等大城市，他们已将眼光投向二三线城市。麦肯锡预计，未来5年内，中国大城市的数量将增长一倍，从目前的30个增加到60个，类似青岛、无锡等城市的奢侈品消费预计将在5年内增加两倍。2015年，这些城市的奢侈消费将接近目前杭州和南京的水平。
报告认为，在今后5年，中国的36个最大城市，包括两个特大城市、9个大型城市和25个发达城市到2015年将占到奢侈品销售市场增量的74%。Yuval Atsmon称，世界上大部分奢侈品公司都已进入中国或打算增加在华投资。
麦肯锡的报告透露了一个值得关注的现象。中国奢侈品市场消费者对价值或者保值非常看重。越来越多的消费者非常愿意购买可以长期保值的奢侈品。Yuval Atsmon引用了一个受访者的例子，该受访者因为在2008年花超过2.5万元买的包如今可以卖3万多元而感到高兴。对他来说，购买这个包，是一项非常好的投资。
还有一个有意思的现象。中国奢侈品消费者如果感觉一件商品很经典而且可以长期保值，就会更愿意用全价买下。麦肯锡称，这个信息对于奢侈品牌非常重要。他们得出的结论是：“定价的时候必须注意到不能轻易打折，这样会影响到品牌的认知。”
好一个“只爱全价”，真是让人哭笑不得。倘若中国消费者真如此奢侈到“更爱全价”，那每年趁着境外打折季“打飞的”去扫货的中国消费者又该如何解释？
近年来，中国即将成为全球“第一奢”的报道比比皆是。发布这些报道的大多是国外研究机构。比如，贝恩和高盛等公司都发过类似调查报告，除了在数据上略有差异外，无不作出中国将超越日本成为全球奢侈品霸主的结论。贝恩称，预计中国奢侈品消费年增长率达到23%，二三线城市将成为各大品牌搏杀的“新兴”战场；高盛2010年发布的亚太区消费数据则显示，2010年几乎所有在中国落地的奢侈品都获得了两位数增长，3年内，中国将超越日本。
数字和笔者的个人感受谁更接近现实？似乎应该是前者。然而，眼看国外奢侈品商家这些年一窝蜂涌入中国市场，配合着一系列机构对于中国奢侈品市场的“吹捧”，很难不让人怀疑，鼓吹中国奢侈品消费浪潮是否只是国外商家的一个消费诱饵？
陈偲 国际金融报
