星巴克为何“变脸”？ 原来它也要转型升级
记者调查发现，众多企业在改变战略时会更改标识，但真正的市场竞争力在于企业的产品或服务水平
早报讯 经常在星巴克里泡着的粉丝们，最近突然发现星巴克咖啡杯上的LOGO都换过了。虽然基本图案没有变，但原本在周围的一圈英文字母“STARBUCKS COFFEE”没有了。
不少人觉得，新的LOGO变丑了，但是企业有自己的想法。据记者了解，今年星巴克正好将迎来企业的40周岁，除了咖啡、蛋糕之外，星巴克计划销售一些与咖啡无关的产品，比如餐巾纸；而去掉英文字母，则是为这种变化作准备。
记者了解到，调整企业战略时，更改LOGO的情况并不少见，除了星巴克，还有三星、李宁等大品牌。但是在不少人看来，一个企业的LOGO代表着它的历史，虽然企业战略变了，LOGO却没有太大的必要进行调整。而且，企业是否成功，和LOGO的关系也未必密切。
启用新LOGO
遭遇客人“不满”
细心的星巴克控们发现，最近星巴克的纸杯换了新的LOGO。拿掉了原标识上周围的一圈“STARBUCKS COFFEE”字母，仅剩原有标识上的美人鱼头像。可是，大部分人都觉得新LOGO“变丑了”。
记者来到星巴克杭州大厦店，店里的服务生说：“3月8日开始，新的标识开始正式在门店出现，确实有不少顾客说不好看，但是这是公司的策略。”
星巴克方面表示：“在公司成立40年换上新的标识，那是一个全新的开始。标识中拿掉了‘STARBUCKS COFFEE’是为了公司今后在产品上更多元化。”
星巴克杭州大厦店的服务员告诉记者：“4月份星巴克速溶装的咖啡会进超市货架，我们已经尝过了味道，和店里现做咖啡差不了多少。”记者了解到，星巴克速溶咖啡其实在美国早就有售，中国消费者之前大多通过网上代购形式购买，但是接下来消费者很容易就能在国内购买到，各大超市的货架上都会有售。
星巴克新的标识刚开始在网站上公布，就有不少人对新标识作出了负面评价。很多人认为：“拿掉英文字母就等于把星巴克最经典的东西拿掉了。”事实上，从宣布换上新标识开始，星巴克就已经在承担转型带来的风险。
除了对新标识的评价，星巴克也被和自己合作了12年的全球知名食品和饮料制造商美国卡夫告上了法庭。星巴克认为卡夫没有很好地推广星巴克的袋装研磨咖啡，星巴克想自己管理；但卡夫表示，在合作的12年内，他们将星巴克的业务从每年5000万美元收入规模做到了5亿美元，功不可没。最终，卡夫公司向美国地方法院提出申请，要求法院阻止星巴克撕毁双方的协议。而如果星巴克坚持中断合作，自建销售渠道，有可能面临巨额的赔偿风险。
大企业换标
预示新的开始
历来就有不少大企业在转型之际，要先给自己换标识。新的形象也好，转运也罢，企业家们确实在这么做。
三星在手机业务下滑的时候，公司宣布告别“Anycall”时代，全球启用全新标识“SAMSUNG”。李宁在2010年6月计划提升品牌形象的时尚感，于是换了新的标识，把品牌的消费者定位又延伸到了“90后”。除此之外，渴望摆脱乳业风波的伊利，也想通过改标识走出低谷。
不少专业人士认为，有理念的设计、精致的推广是一个企业转型的重要条件。它预示着企业自身在进行质的改变。但是，一个企业最终是否能转型成功，最根本靠的还是它自身提供的产品、服务的市场竞争力。星巴克公司一直以来业绩不错，为了扩大经营规模，多元化地提供商品，从而更改标识。只要其提供的产品质量是不断提高的，服务是逐步完善的；那么，转型成功的可能性还是值得期待的。
记者 陈晓
