认知度低推广费高是需要逾越的门槛
奢侈品热潮从实体烧到线上。尽管为数不少的本土奢侈品在线零售商已经获得了资本的青睐，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。
扎堆线上市场
贝恩咨询公司发布的《2010中国奢侈品报告》显示，奢侈品牌2010年从中国人口袋里掏走了684亿元，而且，已经有43%的中国消费者开始尝试通过各种网络途径购买奢侈品。2010年11月，阿玛尼集团(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中国的在线销售网站正式上线，这是继美国、欧洲和日本市场之后，品牌电子商务的第四站，同时也成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。
伴随阿玛尼在线商城同步登陆中国的，是全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX，除了协助众多品牌运营其中文官方网络旗舰店外，YOOX还将于2011年下半年推出多品牌在线精品店 thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品销售网站拉斐尔在线(Raffaello Network)更是联手支付宝，率先将其电子商务的阵地延伸至中国，销售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce ＆ Gabbana和Tod＇s等，消费者可以从40位设计师和15000种款式中挑选适合自己品位的产品，享受平均低于零售店40%的价格。
海外势力抢滩的同时，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄乱战。2011年以来，仅聚尚网、米兰网和走秀网三家获得的融资总额就达4000万美元，其中，走秀网从凯鹏华盈处融得2000万美元，米兰网从红杉中国处获得1000万美元，IDG资本和清科创投合共对聚尚网投资1000万美元。而具有国际供应链优势的佳品网更是从金沙江创投等处获得了第三轮投资。有统计指出，包括佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等在内的奢侈品折扣网站获得的私募基金的投资总额已超过5亿元。
不过，曾担任走秀网副总裁的马晓辉指出，目前奢侈品网站重市场拓展，拼的是规模、效益和口碑，费用支出大，未来一两年内都不会盈利。也正因为此，众多奢侈品零售网站正各显其能，摸索着在中国可行的道路。
供应链定存亡
与早先海外奢侈品折扣网站遭遇的货源瓶颈相比，供应链对本土奢侈品在线零售的生死存亡更是起到决定性的作用。目前，奢侈品在线零售商一般通过海外团队直接采购或从经销商一次性买断及代销形式获得产品，平均每家网站60%左右为过季商品。受制于渠道，它们的议价能力也受到限制，成本难以降低。为此，走秀网总裁纪文泓表示，奢侈品在线零售商最重要的是供应链的可扩张性。
为了保证供应链的稳定，走秀网建立了品牌商授权、品牌一级经销商和大型百货公司三分天下的海外商品渠道来源。第五大道主要依靠其创始人孙亚菲在国外积累的人脉关系拓展渠道，旗下近200个品牌全部是欧美品牌销售商和供货商直接提供，用大宗购买的形式以较大折扣拿下国外的非当季商品。唯品会的货源一靠买手，二靠经销商，虽然当季新品亦有销售，但往季货品较多。聚尚网主要凭借创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历，拿到一手的国外品牌代理权。
佳品网则是背靠大树好乘凉。由于欧洲最大的特卖网Buyyip.com的创始人也是佳品网的投资人，佳品网可以通过Buyyip.com强大的品牌资源从欧洲品牌商直接拿货，目前佳品网有50%的品牌是直接和厂家合作的，包括CK、Gucci、Prada等，另外50%则是和品牌代理商合作。依托Buyyip.com的资源，佳品网得以采用海外奢侈品折扣网站惯用的预留货物的抢购模式，待限时抢购活动结束后再提交订单和货款给供货方，节省了渠道成本。
奢侈搭配“个性”
除了在供应链上下功夫，解决货源的另一个途径是丰富产品线，以适当的设计师品牌作为奢侈品牌的有效补充。对此，走秀网CEO纪文泓表示，走秀网成立之初也是以奢侈品为主，不过他现在并不看好只做奢侈品的网站，因为单做奢侈品，会令网站的流量和转化率很低；此外，奢侈品的供给复杂，品牌商对渠道和价格控制严格，是否能有稳定的货品来源也是问题。因此，走秀网目前的奢侈品只占总品类的15%，其他则是国内外的一些中高端时尚产品，包括一些设计师品牌，其中六成来自国内，四成来自海外，年内计划将海外品牌的比例提高至六成。
不仅是走秀网，为了满足消费者对不同品牌的偏好和需求，越来越多的国内奢侈品网站开始引进设计师品牌。尚品网除了不断增强与高端奢侈品牌的合作，也已开始陆续引进知名设计师品牌，并对其产品结构进行升级，在原来以箱包、钟表为主的产品结构基础上增加了珠宝配饰、服装和美妆的货品比例，活动场次已从以往每日累计15场的品牌活动增加到现在每日累计50场，每场品牌活动的基本款式平均为200-300款，包括经典款及当季新品。
实现了丰富性以后，如何实现商品的独特性？本土的奢侈品在线零售商也打起了自有品牌的主意。佳品网总裁杨培峰就表示，将在时机成熟之时通过引入设计师作品，推出自有品牌，关键是找好切入点和把握节奏。不过，虽然自有品牌毛利高，但相较欧美成熟的市场，一方面消费者的接受度还有待进一步考证，且在实际操作中也面临着不小的困难，诸如认知度低而导致的高推广费用都是需要逾越的门槛。(赵俊)
