李宁体育遭遇高管"大换班" 品牌重塑失败是主因(2)

　　张庆：中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。当规模发展到一定的阶段水平时，是通过差异不断的增长，发展到一定阶段的时候就会面临一个过剩的压力，这就要求企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。

　　李宁品牌策略执行失误 需关注核心价值提升

　　有人发表评论直指李宁的一些个性问题，说在广告的创意和表现上，李宁不断的做出调整；另外在销售对象上，从以前的以“70后”为主，“80后”为辅，转变为现在以“90后”为核心。这样就出现一种断裂，新人能不能接上？老人能不能够承认这样的一种更替？对此，张庆表示，这正是李宁品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读。

　　张庆：他在策略的方向上并不是要去做年龄的区分，实际上李宁希望自己的品牌保有年轻化，因为这个品牌必须有不断的生命力能够吸引越来越多的消费者而不是停留在过去。他是完全年轻化的过程，但是在表达方面、在传播品牌的一些具体战术执行方面出现了错误。包括像“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的，李宁也正在做这方面的重整跟重塑。

　　对于李宁这个国产品牌未来的发展而言，李庆认为关键是要作出恰当的事业规划，关注品牌本身核心价值的提升。

　　张庆：首先，作为一个行业的领军人物，非常重要的是要做出跟领头羊或者是跟领导者相匹配的事业愿景这样的一个规划，实际上就是告诉大家一个想象的空间，你的未来在哪里？其次，在整个的变革过程当中要循序渐进去发展，而且要特别的关注品牌本身核心价值的提升。这里面除了传播方面的表现，还包括研发、产品、渠道的整合等等，实际上是要求企业做一个全能冠军。

　　李宁现在出现的库存压力，包括几个领导品牌出现的库存压力，他们会逐步的传导到二线品牌身上。也就是说，李宁今天遇到的问题同样会出现在明天其他品牌身上。靠简单的、快速的、水平式增长的方式已经过时了，需要整个行业在垂直的方向上，也就是从品牌价值提升的角度去做进一步的努力。李宁这次之所以产生这样多的状况，就是因为他首先看到这一点，从这方面去做，但是在执行的层面上出现一些状况。