体育品牌争抢林书豪 专家称捧“新星”风险大

　　营销专家：捧“新星”费用低但风险大

　　最近，中国最引人注目的“当红辣子鸡”非林书豪莫属。在2月5日前，尚未进入中国公众视野的林书豪，突然一夜爆红。据《福布斯》估算林书豪的市场价值已飙至1400万美元左右。

　　“林书豪”的耀眼光芒吸引了国内外各路商家欲争之为品牌或企业代言人。有消息称，乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。记者昨天从林书豪中方经纪团队内部人士处获悉，目前确认的，仅有国际体育品牌耐克与林书豪有合作，其他包括饮料、汽车、IT等多个行业企业则尚在咨询阶段。

　　不过，对于选择林书豪代言，有专家指出，林书豪是体育明星，比较适合代言体育用品，或者是与运动相关的食品饮料，其他与其个人特性、气质关联性不强的品牌或产品，并不适合。

　　有望填补姚明退役后空白 耐克抢先签约林书豪

　　最近在国内迅速蹿红的林书豪，拥有哈佛高材生、华裔NBA球星等光环，引来众多国人追逐。据福布斯杂志估算，林书豪目前的个人市场价值已飙升至1400万美元。截至昨天16：30，林书豪在百度百科的浏览次数达8466565次；在新浪微博，截至昨天16：30，其粉丝人数激增至200多万。另据《纽约时报》透露，这段时间尼克斯队的全美收视率上涨了66%。

　　林书豪的明星效应让国内外各路商家闻风而动。有消息称，近期乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。

　　记者昨天从林书豪中国经纪团队内部人士获悉，目前仅有耐克一家与林书豪签有合作合约。据悉，耐克在2010年8月就已签下林书豪，目前3年合同已经履行到了第二年。该人士表示，现时有很多其他企业，包括饮料、IT、汽车等行业。

　　《雅虎体育》的布莱恩-马洪尼撰文称，林书豪已成为全球偶像。在林书豪之前，姚明一直是中国人在NBA的标志，强劲的吸金能力及偶像地位使其连续8年蝉联福布斯中国名人榜体育界榜首。“姚明退役后，NBA在中国的影响大降，林书豪适时而出，填补了姚明退役后的空白。”

　　“新星”代言费尚不高光环持续多久存风险

　　有专家认为，尽管林书豪目前正处于上升期，但与其他成熟的体育明星相比，他仍属于“新星”。这颗“新星”在国内、国际商业市场的生命力能持续多久？这都有待观察。

　　“林书豪的明星效应会随着时间推移而有所增长，具有较大代言价值。而篮球运动是一项较为稳定的运动，在短期内不具有太大风险。”昨天，国内知名营销策划人穆峰在接受记者采访时认为，林书豪是体育明星，比较适合代言体育用品，或者是与运动相关的食品饮料。

　　事实上，有部分企业对选择林书豪相对谨慎。日前，匹克相关负责人刘翔向媒体表示，从林书豪目前的曝光率来看，他对品牌的曝光度和知名度的确会有所提升，不过即使签约林书豪，对于一家运动品牌来说，提升作用也并不会立竿见影。“就像之前锐步签约姚明，它也竞争不过阿迪达斯和耐克，甚至还不及彪马、匡威。我觉得品牌和产品最重要，代言人只是丰富品牌精神一部分，不可能起决定性作用。”

　　“林书豪良好的教育背景、疯狂的运动表现、智慧阳光的形象有着巨大的品牌推力。然而背后的风险因素并不容忽视。”奥美公关体育营销总监强炜认为，篮球是一项团体运动，整个团队是否能继续保持良好的成绩是未知之数，另外体育运动员都逃不过伤病的风险以及赛场外一些不可控的风险。

　　清华大学MBA班营销类主讲教授冯启认为，目前许多企业宣传要与林书豪签约，其中有许多其实并没有与其签约的意向，只是借林书豪的名气炒作自己。明星代言具有行业壁垒，如林书豪代言了运动品牌耐克以后就不能再代言匹克等。“另外，企业欲签约林书豪，是因为他目前才刚刚出名，代言费尚不高。”

　　冯启指出，现时签约林书豪其实有一定的风险，“如果林书豪在将来的赛季中没有现今的上佳表现，则马上就会被替换掉，企业就会有所损失。”

　　冯启进一步分析称，新星代言品牌往往会出现以下几个问题：一是代言品牌太杂太分散，如同时代言卫浴用品和食品，这样就会造成两种代言商品之间的冲突；二是名气转瞬即逝，如体育明星因伤病快速夭折，这也会使企业面临损失；三是品牌定位和明星之间的差异，如明星不适合产品形象，则也是不合适的。

　　另有观察人士认为，就商业品牌来说，姚明和林书豪很不同，林书豪是华人，但并非中国本土球员。而姚明，在中国环境长大，从CBA开始就积聚了庞大的球迷，因此，林书豪能否完全被中国球迷接纳仍有待观察。

　　《福布斯》：林书豪市场价值1400万美元

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　　林书豪，1988年出生于美国加州，父母均为中国台湾人。哈佛大学毕业生，大学毕业后加入NBA，曾分别与金州勇士队和休斯敦火箭队签约，但只能担任替补上场。进入纽约尼克斯队后，2011年2月4日，其在与新泽西篮网队的比赛中得到25分，5个篮板以及7次助攻，创造职业新高。自此场场发挥出色，成为首发球员，职业生涯头五场首发共得136分，为1974年之后NBA最佳。2012年2月17日，NBA官方微博宣布林书豪正式入选全明星新秀赛，最新一期美国《时代》杂志就以林书豪作为封面，再次确立其地位。

　　据《福布斯》杂志估算，林书豪目前的个人市场价值已经飙升到1400万美元左右。其预计，如果NBA新人林书豪能保持出色表现并持续到下赛季，那么2012-2013赛季，林书豪的经济价值可能总计达到1.5亿美元。

　　●记者 欧志葵 实习生 徐少申