中国植入式广告发展不规范：是否违法界定困难

　　植入式广告，对？错？

　　日前，《金婚2》“广告门”事件再度升级，继安徽卫视、江苏卫视表示将删除剧中植入式广告之后，江西卫视也宣布加入“剪刀手”阵营。到目前为止，首轮播出的四家卫视中已有三家表明将删除植入式广告。

　　再看另一则消息，由于赵本山前两年的春晚小品植入式广告，引起多方争议。本山传媒一位不愿透露姓名的工作人员表示，赵本山在兔年春晚的小品中，力争不再有植入式广告……

　　近期，电视广告尤其是植入式广告成为文化领域的热点话题，在媒体和网友的各种议论声中，批评的调子占据主导。有网友说，中国人出钱看的是广告。有的说，植入式广告亵渎了影片内涵、伤害了观众感情。然而，植入式广告又是世界媒体和广告业发展的一个趋势，面对争议和植入式广告的尴尬境地，我们不禁要问，植入式广告到底怎么了？

　　其实，植入式广告在中国电视电影中已经不是一个陌生事物，植入式广告在国内上世纪90年代就初露端倪，那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时间也是童叟皆知。在国外，植入式广告早已成熟。在很多欧美大片里，我们对植入广告并不感到陌生。

　　如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“随风潜入夜，润物细无声”。好的植入式广告，不但能够为广告商和制片方带来丰厚的利润，而且也能成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素或不可或缺的道具。

　　然而，目前我国的植入式广告由于行业标准缺失、管理错位等因素，依然面临很多发展不规范的问题。

　　首先，对于植入式广告是否违法界定困难。有数据显示，2010年中国付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。然而令人遗憾的是，面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管、税收等方面存在缺失现象。目前，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，《中华人民共和国广告法》也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。

　　其次，由于界定困难从而引发了监管和管理的空白，植入式广告运行中产生了一系列弊病——由于“隐而不宣”变成“宣而不隐”，影响产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满意度差……

　　面对这些弊病和来自各方的质疑，今年年初国家广电总局曾表示，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。笔者认为，对植入式广告这样一个处于管理真空状态的事物进行规范要涉及多方面内容，比如植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等。

　　由于表现形式的限制，植入式广告还有更为复杂的情况等待着规范。因为任何新载体出现的时候，也都是不法者最容易钻空子的时候。比如在美国，烟草的植入式广告一度绕开了烟草不得做影视广告的禁令，且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告。1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告，但是目前仍然有不少烟草产品植入到电影和电视中。近年来，国外一些社会机构不断批评植入式广告出现酒精、枪支等具有争议的产品。可见，利用植入式广告可以打的擦边球还很多，监管之路也并不平坦。因此，广告主、播出方和观众都在等待这颗管理规范植入式广告的“定心丸”。

　　在西方国家，植入式广告被视为营销美学，它的制胜法宝是意境，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。笔者认为，只有真正把“文化内涵”融入“艺术式表达”，才能达到“润物细无声”的效果，也只有加强规范其管理，才能促进广告市场走入健康有序的发展轨道。

　　新闻观察员 李　慧