教辅报须以“二次销售” 实现自我救赎

　　按照报业“二元产品市场”及“二次销售”理论，一般而言，报纸在“二元产品市场”上“二次销售”赢利的奥秘在于：先通过发行亏损赢取尽可能多的读者，扩大报纸的传播能力，然后在广告市场销售这种传播能力，用广告收入弥补发行亏损，最终获得赢利。也就是说，报商本质上是在经营报纸的传播能力，在发行市场生产的能力，在广告市场销售的能力。

　　这是现代报业的赢利模式。但是，在我国，出版的教辅报，就没有走入这样的模式。教辅报为少年儿童服务，主要刊登知识内容，以销售内容来获取利润。报纸虽然发行量比较大，但是传播能力是有限的。或者说，对受众的影响力是有限的。所以，并不受广告商的青睐。

　　教辅报在上世纪及本世纪初风光无限，而在近年来却日趋式微，我们不能不回避它遭遇的各种问题。首先，政策空间的骤然变小。在现阶段，以教育部门的红头文件来推荐教辅报几乎成了不可能的事情，即使是在校园内口头推荐教辅报，也是一种极易引起家长敏感和社会关注的行为。教辅报的折扣与商业贿赂在有些地方极易画上等号。其次，各种新媒体的挤压。网络与电子媒体的迅速扩张让教辅报提供的内容显得呆板、迟钝、生硬，教辅报的竞争力下降。再次，教育理念、考试模式的转变使教辅报对于提高学生的综合素质与实际能力来说，越来越显得有限。最后，教辅报内部的无序竞争使得行业内缺乏约束机制，同行之间残杀。一些教辅报的“一号多报”、高折扣、同质化等违法违规问题已经引起出版管理部门的高度重视。

　　政府已经把教辅报推向市场，而且要把它演变成完全意义上的商业主体，所以，赢利是教辅报的生存法则和发展使命。当然，作为特殊的行业，教辅报理应在提供健康、有益内容的前提下实现赢利，完成对社会及受众的价值承诺。

　　教辅报在我国是一个庞大的媒体群，教辅报的“二次销售”确实微乎其微。这是教辅报特殊的性质所造成的，也是大多数教辅报胶柱鼓瑟的表现。显而易见，以目前的情况来看，教辅报完全无视现代报业的经营模式是不可能的，必须在尽可能短的时间内实现变革，否则，生存就会成为问题。

　　当然，教辅报不等同于都市报，不等同于资讯报，教辅报实质上不存在所谓的唯一、新鲜、实用的内容让受众作出必然的选择。高折扣使教辅报的发行逼近亏损边际，而同质化决定了教辅报在内容经营上的资源缺乏和创意枯竭。怎么办？教辅报必须以“二次销售”来实现自我救赎。

　　教辅报“二次销售”的内容当然是自己的传播能力，但是，广告不一定是唯一途径。我们看到，有些教辅报这些年已经做了一些尝试。学具、玩具、图书等是一个方面，教育培训、学生活动也是重要的项目。图书、网站、电子产品的经营虽然起步比较艰难，进入的门槛比较高，经营的渠道比较复杂，但是，也不失为一个有前瞻性的选择。

　　要实现“二次销售”，教辅报必须先转变自己的内容经营模式及发行经营模式。从内容上来说，相对的独特性及鲜明的特色应该尽快确立；从发行方面来说，全国发行对“二次销售”不仅难以成为优势，很可能还是一个难以逾越的陷阱。所以，有针对性地开发、培育相对比较集中的市场，会是一个比较明智的选择。同时，贴心、周到的服务与准确、细致的需求把握，要求教辅报必须能够走向终端。

　　变是绝对的，不变是相对的。唯有主动，才有可能。身在教辅报行业，心忧教辅报前途，一点所思，希望成为行动的参考。

　　张梅霞