其他国家如何宣传国家形象？ 专家:创新最重要

　　当地时间1月17日，《中国国家形象片——人物篇》开始在美国纽约时报广场大屏幕和CNN滚动播出。

　　其实，利用广告形式来传播国家形象并非什么新鲜事，类似做法在国际上早已屡见不鲜，传播渠道涵盖平面媒体、电视媒体和新媒体。

　　各国在宣传自己的形象时也各有妙招。而对比各国的“国家广告”，我国的宣传片还需要更多的创意。

　　专家指出，中国的国家形象宣传已经滞后，接下来的宣传应更具针对性，而不断创新最重要。

　　对比

　　内容创新

　　幽默方式宣传国家

　　2009年7月，美国总统奥巴马访问俄罗斯前夕，俄罗斯在《华盛顿邮报》发布了题为“今日俄罗斯”的6版专刊。在专刊中，俄罗斯设计了这样一张广告图片：一只俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行了国家形象宣传。

　　解除误解

　　推广正确国家形象

　　2006年，一部名为《波拉特》的美国电影描述了哈萨克斯坦著名主持人波拉特到美国旅行，由于“没见过世面”，做出了一些丢人的事情。

　　影片热映后，哈萨克斯坦政府乘势在《华盛顿邮报》刊登了题为《谁需要波拉特——哈萨克斯坦总统有话要说》的广告。

　　广告开篇写道：“在这篇独家文章中，纳扎尔巴耶夫（哈萨克斯坦总统）将向您展现一个繁荣昌盛、乐观向上的国家，我们爱她！”

　　招揽游客

　　主打国家文化特色

　　2003年，日本制定观光立国战略。为此，日本针对中国、韩国等展开了大规模的广告战。当时的日本首相小泉纯一郎更是亲自“披挂上阵”，为宣传国家形象不遗余力。

　　旅游也是韩国“国家广告”的主打，不管是“来与新的韩国相遇”、“令人耳目一新的韩国”，还是“5000年的回声”、“开心胜地，好客邻邦”，这些广告都展现了韩国的特色文化，并树立了与众不同的国家形象。

　　问题

　　打造国家名片 不差钱差创意

　　在全球媒体上播放中国“形象广告”，会不会花费巨资？

　　对此，国务院新闻办副主任王仲伟表示，国家只是在形象片拍摄与制作上进行补贴，投放等环节完全以商业运作为主体，由专业的公司来进行操作。

　　美国哥伦比亚大学新闻学院的杰西卡·丽芙科恩教授告诉记者，一般的电视商业广告片分为15秒、30秒和60秒三种时长。

　　据介绍，与全国性的电视节目相比，有线电视频道如CNN、BRAVO、ESPN和HGTV等的收费比较低，有时花费1.5万美元就能让广告面向8万用户播放超过300次。

　　不过，她同时指出，一些重要时段，如美国“超级杯”球赛转播期间，一条30秒的广告收费就要达到240万美元。

　　而对于“国家广告”，美国没有相关法律限制，由媒体负责管理。

　　国内专家认为，在西方媒体上做“国家广告”并不难，但要尽可能吸引眼球、达到预期的效果，确实是件不简单的事情。除了肯花钱之外，还得找对媒体、选好内容，不断创新最重要。

　　经验

　　发起公共外交 推广国家品牌

　　今晨，瑞士国家形象委员会主席尼古拉斯·比多接受本报记者采访时，介绍了瑞士是如何建立良好的国家形象的。

　　比多指出，一个国家的形象宣传包括两种手段，一是向外国民众发起公共外交，二是推广国家品牌。“这两种手段依受众和主题的不同，需要灵活运用。”他说道。

　　比多认为，国家形象宣传对一国的利益起到至关重要的作用。

　　一方面，国家形象宣传是提高国家海外知名度，向外国民众表达国家利益和立场的必不可少的工具，同时还能够维持与外国现在或者是未来的决策者的良好关系网。

　　另一方面，国家形象宣传能够帮助外国民众了解本国一些鲜为人知的优势领域。

　　良好的国家形象不但需要完善、一贯和前瞻性的政策来精心培育，还需要通过国家积极主动地与国际民意领袖和跨国媒体沟通来进行强化。

　　瑞士宣传国家形象的五条经验

　　1.随时分析当前的国家海外形象，持续监控海外媒体中涉及或可能涉及国家形象的报道

　　2.提高国家在海外的“上镜率”和知名度

　　3.创建并培育良好的媒体关系网

　　4.在制作国家宣传材料时，调动国内外各行各业的优秀人物，尽量避免给人以“官方宣传”的感觉

　　5.宣传材料需要与国家政策保持一致，保证可信度

　　分析

　　宣传片还要更具针对性

　　良好形象可产生经济效益

　　中国人民大学国际关系学院副院长、美国问题专家金灿荣接受本报记者采访时指出，真实、正面地进行国家形象宣传十分必要。“虽然中国在世界上的正面影响力越来越大，但我们的国家形象宣传一直是滞后的。”他说。

　　金灿荣认为，国家形象宣传片可以改变美国人对中国的片面认识，起到加强理解、消除误解的作用。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，国家形象宣传是一个长期工程。

　　“广告是一个持续性的行为，必须经年累月地投放和播出才会产生效果。”他说，国家形象宣传片应作为一个系列来做，以后的宣传片还要更具针对性。

　　而中国人民大学新闻学院副院长喻国明在接受本报记者采访时表示，良好的形象能为一个国家制造良好的“软环境”，提高该国在国际交往中的信誉以及别国民众对该国产品的信任度。

　　“这将给国家带来巨大的经济收益。”他指出。

　　本版文/钱业 记者 尹晓琳

　　杨铮 林晨音

　　当地时间1月17日，《中国国家形象片——人物篇》开始在纽约时报广场的大屏幕上以每小时15次、每天300次的频率播出。

　　该片包括了杨利伟、姚明等中国各领域的优秀代表，以及普通百姓。供图/新华社

　　瑞士习俗：瑞士国家形象委员会制作的瑞士宣传片截图