孙庆国：传统书业依然要坚守内容与产品

　　传统书业依然要坚守内容与产品

　　中国的图书行业正处在一个非常微妙的时代，“上市”、“转型”、“并购”、“数字化”等口号令书业同行目不暇接。基于对零售市场的观测，我认为当下出版者应该坚守的两点依然是“内容”和“产品”。

　　1 书业增速放缓的原因和解读

　　实体书店遭遇再成长瓶颈

　　回顾过去的一年，我国图书零售市场的增长速度进一步放缓，书业进入了低增长时期，对于这一现象的解读多种多样，我认为大体原因如下：

　　其一，地租上涨，打折降价压缩利润空间。中国经济快速发展的过程中城市地价的抬升尤为明显，对于书店经营而言一方面要面临日益升高的场地租金；另一方面为了应对网店的挑战，越来越多的打折降价等促销活动进一步压缩了图书的利润空间，可以说实体书店的经营的确受到了严峻挑战。

　　其二，销售渠道分化，客源分流出现。网络的普及改变了人们的生活方式，网络更是成为大众购物的重要渠道。图书是最早在网上销售的产品之一，随着网络购书便利度和优惠度的提升，许多读者由地面店购书转向网络渠道，快速发展的网络渠道分流了相当多的读者。此外，随着教育出版和专业出版的专门渠道不断建设成熟，这部分图书也很难成为实体书店的增长点。

　　其三，市场缺少超级畅销书。近年来图书零售市场的增长点主要有两点：一是出版集团追求做大的目标使其普遍加大了对图书品种的投入，促进了市场的规模性增长；第二种拉动的力量在于畅销书，畅销书不仅直接拉动了销售的增长，在畅销书营销的过程中也为书店带来了人气和更多的销售机会。可以说近年来市场增速放缓的重要原因就是缺少畅销书，2010年的畅销书销量榜单就令人感到失望。我们在畅销书的策划和投入上力量不足，取得的效果并不是很明显。年内在和美国同行Nielsen Bookscan交流的时候，对方提到美国近年来的图书市场也出现了一定程度的下降，而其销售的高峰也是2007年，当年正是《哈利·波特终结篇》、《达·芬奇密码》等超级畅销书问世和热销的年份。同样，2007年也是我国市场近年来增长的最高峰，除以上作品热销以外，更是有于丹、易中天等本土作者推出的超级畅销作品。然而，近年来在这方面却是每况愈下，乏善可陈。零售业走到现在，市场增长对于畅销书的依赖是无法回避的，这点需要出版人时刻关注。

　　网上书店快速增长

　　近年来快速增长的网上书店分流了实体书店的销售，从另一角度看，这一增长也带给我们很多启示。

　　一是可以认识读者：阅读群体没有消失。网上图书销售的快速增长正说明了广大读者对于图书的需求依然存在，庞大的阅读群体并没有消失，这也正是支持书业发展的长久动力。

　　二是认识需求：在网上，熟悉的产品是销售主角。网上图书的销售也有这个特点，那就是读者购买的大多数是自己熟悉的产品，网上书店的产品集中度要远远高出地面书店，这时畅销书的作用就显得愈发重要。

　　三是认识网店：图书低价聚集人气，其他商品弥补赢利。网络虽然成为图书销售的重要渠道，但是网络商店很难完全依赖图书赢利，可以说图书是聚集客流和增长人气的重要手段，而超低的折扣战压缩了图书的利润率，因此网络商店不得不依靠经营其他商品弥补赢利。

　　当下大众阅读的演变 与数字化模式辨析

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　　“数字出版”已经成为时下中国书业关注度最高、讨论也最热烈的话题，从阅读上看，网络阅读逐渐成为主要的阅读媒介。一是信息量大促进了人们对网络的依赖程度；二是免费的模式促使利润转移；三是互联网的互动功能引发读者参与内容提供；四是浅阅读成为普遍的阅读趋势。那么，传统书业究竟应该怎么对待那些可能改变传统出版格局、争夺出版未来的数字化模式？

　　电子书：出版社要防止利润向硬件转移

　　电子书是纸质书的数字化形态，是传统出版借助于新介质的展现形式，是纸质书的一种延续，电子书的阅读需要依托于阅读器和PC设备实现。发展到目前，电子书的平台建设和传播方式已经逐渐成熟，对于出版社而言，能做的就是出好内容，将其交给最好的营销渠道进行销售。不过有一点值得注意，在美国互联网上卖得最好的电子书都是一些超级畅销书，并非长尾理论中的稀缺的、无人问津的“长尾”书。

　　对于电子书的问题，出版社一定要注意防止利润向硬件转移，硬件厂商在销售阅读器时往往会附赠成百上千的图书，这无疑是对内容的贬值，从而影响出版业的价值。特别是如果出版社转型只出版电子书之后，也将导致规模性缩水，因为一本电子书一旦进入互联网，立刻就如一滴水汇入大海，变得非常之渺小，价值也随之消失。

　　手机阅读：手机内容碎片化是出版社提供产品的创新点

　　手机出版与阅读的商业模式也已经较为成熟，电信行业运营商的投入和平台建设基本完成，加之以庞大的手机用户群体，在这一领域，电信运营商已经处于绝对强势地位。出版社参与其中所扮演的角色也只能是内容提供商，需要注意的是手机的特点在于内容的碎片化，适合浏览和浅阅读，这与出版社当下的产品有所区别，这点是出版社在提供相关阅读内容时需要注意和创新的。

　　专业出版——数据库营销模式：对规模性要求高

　　专业出版的数字化多以数据库的方式进行营销推广，当前的商业模式也较为成熟。不过这种模式对于规模性的要求较高，单家出版社的内容很难取得规模效应，出版社在涉足这方面工作时必须要考虑投入产出比，计算自己的赢利预期。

　　博客、网站等自由发表模式：出版业可在其中寻找机会

　　这种模式是互联网中内容最多，也是关注度最高的一个方式。电子书是经过选择加工而发表的内容，那么自由发表模式就是未经选择加工的产品，未来出版业应该可以在其中寻找相应的机会，发挥自身价值。

　　这是一种“先出版、后过滤”的模式，将会对原有整个产业链产生巨大的影响。但是这一方式未来如何发展成为一种可以成功赢利的商业模式尚不明朗。因此，会在未来相当长的一段时间内维持免费的形式。

　　学生书包电子化：由谁来买单

　　对于教辅教材的数字化问题，许多单位都在研发“学生电子书包”。但是问题在于这种方式的前期硬件投入较大，在刚刚完成义务教育普及的我国，由谁来对电子书包买单是需要思考的问题。当然，教育出版的长期发展趋势必然是网络化，当前的一切都是过渡阶段的产品。

　　传统出版业的核心及编辑的价值

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　　出版业核心依然是内容

　　出版业的核心依然是内容，近年来网上流行的小说无一例外地落地成为超级畅销书。出版社需要关注的不是如何在技术上实现电子化，而是寻找书业数字化的赢利模式。出版业必将长期处于一个多媒体的时代，纸本书仍有着长久的生命力，阅读依然是一种优雅的生活方式，未来的城市化中，书店将成为重要的文化中心场所，服务于人们的文化生活。

　　编辑要具备3种功能

　　其一，应对互联网“免费”时代的威胁与挑战。编辑的核心功能在于选择和创新，从充裕的内容中寻找稀缺的资源，因为互联网中只有稀缺的内容才有价值。同时还需要区分不同的出版领域，精准定位商业模式：在教育出版领域推行研发、推广、服务一体化；在专业出版领域把握读者专业的需求，推出专家品质的图书并建立专门的销售渠道；而在大众出版领域则是要牢记畅销书制胜的原则，不可忽略网络时代大众参与的娱乐化倾向。

　　其二，编辑的价值：行家的眼光——出版方向与出版人的专业化。网络虽然提供了自由发表的平台和充裕的信息，但是并非所有的内容都可以形成图书，只有经过筛选过滤后的内容才具有市场价值。在这一过程中编辑的价值就凸显出来，以行家的眼光将巨量的、碎片化的信息加以选编，进而形成产品。

　　其三，经营作者。对于作者的挖掘和经营是编辑的重要工作。网络给了每个人发表作品的平台，人人都可以当作者，然而真正有市场价值的作者还是需要编辑的专业判断。以畅销书《明朝那些事儿》和《全国最穷的小伙子发财日记》为例，编辑的价值显得尤为重要。因此对于编辑来说，经营作者是其重要的职能，要通过包装推广和长期服务，建立作者知名度与出版者美誉度相结合的品牌。

　　应对数字化要坚定内容价值

　　数字化对于书业可能带来的挑战有很多未知的地方，但也有很多已经明朗的地方，出版社对此要有清醒的认识，当下来看以下内容是出版社可以做的。

　　首先要坚持专业分工，以我为主，不被数字和硬件技术所吓倒。其次要坚定内容的价值，绝不贱卖内容，认清利润转移的可能和被缩水的威胁，“免费”、“缩水”、“利润转移”是出版社在进行数字化产品开发中时刻需要考虑的几个关键词。再次，需要尽快完善内部信息化，对已出版的、有销售价值和今后出版的所有内容进行数字化，解决电子书的版权问题，建立方便转换的数字仓库，以便选择各种可能的销售介质、方式和渠道。对于出版社来说，这点远比建立销售数字产品的大型销售平台更为重要，因为在当下中国的读者已经习惯免费获取内容，要想以此获利还有赖于整体网络环境、版权保护等的规范。最后要注重利用网络进行图书的全方位、常态化的营销推广，网络推广是有效而且经济的图书推广手段，目前来看，业内对于这一点的利用还有待加强。

　　以竞争求生存，以竞争求发展

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　　5年内出版社依然要依赖纸本书生存发展

　　无论数字化的口号多么响亮，故事多么精彩，但是我认为至少在5年之内出版业的获利点依然是纸本书。全世界的出版社都是被互联网裹挟着进入到了数字化时代，他们中有的虽然已经开始销售电子图书，但是毫无疑问，版权保护的艰难、盗版等问题都使得出版社最大的赢利点依然在于纸本产品。

　　创新是竞争唯一出路

　　在市场增速放缓的背景下，传统出版业已经很难取得大规模增长，那种搭车发展的机会已经不存在，在市场可拓展空间有限的背景下，出版者之间“你消我涨”的现象必将出现，红海时代里竞争唯一的出路就是创新。

　　干好手头工作——选题、内容、产品是出版本源

　　在互联网时代，人们往往喜欢预测未来，把注意力投入到了对于未来的想象中，而忽略了把握当下，忽略了三五年内的短期工作。可以说在“数字化口号”震天价响的环境中，出版人千万不要被热情的口号所蛊惑，要认清自己的本职工作，认清能够把握的唯有当下，发挥自己的比较优势，做好产品，在这方面丝毫不能放松。中国电影行业的发展就给我们很好的启示，尽管早已有人预言电影业的消亡，但是近年来中国电影行业却取得了快速发展，原因在于这个行业发展的目标非常清晰，就是“大片”和“院线”，不断推出大片和建设院线，票房达到了100亿元。对于出版业而言，我们能做的就是为还在阅读的读者提供内容含量、文化含量最为丰满的高品质图书，与读者一同坚守！

　　□孙庆国

　　(作者系北京开卷信息技术有限公司总经理、首席产业研究员)