明清小说善打广告 常用“奇”“异”命名

　　网络、手机通过耸人听闻的书名来推销小说的手法，在如今已屡见不鲜。其实，早在明清时期，一些书坊为了扩大销量，吸引读者眼球，也会精心策划书名，将一些八竿子都打不着的文化名人拉扯进来做点评，其炒作的程度丝毫不亚于当下。

　　用“奇”“异”命名

　　广东省高校“珠江学者”特聘教授、暨南大学中国古代小说研究中心主任程国赋教授认为，中国古典小说的标题往往含有很浓的广告意义。小说要奇，要怪，要异，才有人肯阅读，因此刻书的作坊经常用“奇”、“怪”、“异”来命名，例如《二刻拍案惊奇》、《今古传奇》、《警世奇观》、《幻缘奇遇小说》、《海内奇谈》、《二奇合传》、《今古奇闻》、《续今古奇观》，有人做过统计，以“异”命题的小说就占当时小说的六成。

　　而其中最常见的手法，就是在推销一个系列的小说时，喜欢用“才子书”来做招牌。这个始作俑者为金圣叹，他将自己所评的《庄子》、《离骚》、《史记》、杜甫律诗、《水浒传》、《西厢记》等称为六才子书，其中影响最大的是《水浒传》，名之为《第五才子书水浒传》。结果弄得“才子书”泛滥，例如有些书坊，将《三国演义》定位为第一才子书，后面就塞进一大批质量平平的书，诸如《好逑传》、《平山冷燕》，硬命名为“第二才子书”。一直排到第十才子书。

　　还有将一些根本与小说没有任何关系的才子拉扯进来，说某小说就是他点评的，就如同当今某些出版社喜欢在书上标明：某某文化大师极力推荐的好书。《牡丹亭》的作者汤显祖、著名戏剧家李渔都做了小说“被点评家”，其实跟他们毫无关系。

　　改个名就畅销

　　当然这种炒作手法还很有效，例如记录笑话的《谭概》，起初因为取名平平，无人问津，改名《古今笑》以后，雅俗共赏，“购之惟恨不早”。再如小说《九尾龟》，因为命名新奇、别致，引人注意，“购阅者甚众”。

　　程国赋教授认为，中国古典小说的命名其实含有很丰富的历史、文化、艺术信息，折射当时的文化市场观念，小说命名与读者群体、小说传播之间有着密切的联系。

　　文/记者刘黎平