刚刚落幕的第七届中国国际动漫节，对10年来国产动漫进行了阶段性总结。在咀嚼完一场场动漫盛宴后，人们发现，对国产动漫的“回味”有满足，更有遗憾，在取代日本成为世界第一动漫生产大国后，我国动漫产业量高质低的局面仍未打破，品牌缺失成为制约中国动漫业发展一个难以逾越的瓶颈。如何从动漫生产大国向动漫品牌强国转变，成了中国动漫业必须跨越的一堵高墙。
“禁播令”给力，国产动漫为何仍难叫响
自4月29日动漫节公众开放日开始，各地动漫产品一律接受普通观众检阅。记者在采访中发现，无论大观众还是小观众，面对众多国产动漫品牌，除了“星猫”、“恐龙宝贝”等一些曾经在各电视台连续播放几季的动画系列外，对大多数国产动漫都显得十分陌生。
这种现象与近年来国产动漫的快速发展形成强烈反差。
数据显示，2009年全国电视台播出电视动画片60多万集，其中国产动画占比93%，然而这种高占有率更归功于主管部门政策的给力。
据了解，2006年8月，国家广电总局颁布了电视动画片播出新的管理通知，要求自该年9月1日开始，全国各级电视台在下午5点到晚间8点黄金时段不得播出境外动画片，两个月后，“禁播令”的限制时段又从晚上8点延长至晚上10点。
遗憾的是，“禁播令”并未带来国产动漫的大繁荣。据百度动漫搜索风云榜，国产动漫2010年市场占有率仅为12%，较2008年的24%和2009年末的20%有较大幅下降。究其原因，有专家认为，国产动漫品种数量激增导致单品关注度被稀释，国产动漫整体影响力反倒有所下降。
这一尴尬的结果说明，“禁播令”只是刺激了国产动漫播出数量和时长的增加，但未能明显提高国产动画作品的质量、商业影响力和市场竞争力。特别是在地方政府的奖励和补贴政策之下，一些投机取巧的动漫企业制作了大量荧屏垃圾。据业内人士透露，甚至有企业愿意倒贴钱给电视台要求播出，因为只要播出了，政府就有奖励。
制作直追好莱坞，品牌推广仍乏力
出席动漫节动漫产业高层论坛的专家们普遍认为，国产动漫品牌没有闯出名堂的根本原因，并不在于制作等技术层面的问题，而在于缺乏品牌推广力，正是品牌知名度这个与消费市场紧密相连的重要元素，左右着中国动漫产业的成长。
记者在动漫节采访，听得最多的是各个动漫企业标榜自己的动漫制作如何高端，高清、3D、全毛发技术等不一而足，一些企业甚至开始承接多部好莱坞动画大片的制作。确实，从技术能力来讲，国产动漫企业制作水平已直追好莱坞，然而，为何国产动漫品牌始终难以叫得响？
“我们的动漫企业、动漫制作者多是从做技术起家，缺少的恰恰是对品牌文化的认识和品牌的推广能力。”来自南京明日科技的曹薇总经理认为，众多小公司凭借不断成熟的技术手段，迅速杀入原创品牌行列，但开拓市场却并非只靠技术，而是靠企业整体发展思路、营销宣传、特别是长期对动漫品牌的持续推广，这也是为什么许多动漫企业总是昙花一现的原因。
“制作精良并不等于就能称为品牌。”中国动画研究院张蓓荔认为，“我国动漫发展目前还不够重视品牌打造，从一个动漫项目的策划到投放，并没有将品牌放到一个重要位置。其实，制作代表技术导向，品牌则代表市场导向，二者泾渭分明。多年来中国动漫从代加工入手，制作质量突飞猛进，然而从技术导向向市场导向这一过渡却一直没有完成。”
品牌推广能力不足，直接制约了国产动漫衍生品市场的壮大。而动漫产业70%的利润，是通过授权衍生品开发得以实现的。
2010年是中国动漫品牌授权业获得突破性发展的一年，但在1.2万家动漫企业所塑造的10万个动漫形象中，仅有喜羊羊一家独秀，赢得“最佳亚洲授权项目”，获得了国际认可。
注入文化，才能让国产动漫“跑”起来
在动漫节上流传着这样一则故事：一个日本动画制片人在中国动漫博览会上看着火爆的会展场面，友好地提醒：你们不能光自己玩，要做些有影响力的动画片。有人说：你不了解，我们中国有很多动画片做得很不错。这位日本朋友的回答很噎人——宫崎骏中国人都知道，可我不知道现在中国动画家有谁？
77岁的老动画人啸古这样解读这则故事：对于中国动漫企业来说，我们的品牌塑造还停留在以动漫形象为品牌的认识阶段，其实动漫品牌可以以作者为品牌如宫崎骏；以公司为品牌如迪斯尼等，这其实在传递一种信息——宫崎骏也好、迪斯尼也好，他们已经成为一种文化符号，即当我们说迪斯尼的时候，其实我们说的是迪斯尼文化本身。
曾参与《大闹天宫》等多部动画片制作的啸古，把今天的动画片形象地称为“有动作无文化”。“为什么《大闹天宫》今天依然可以在视频网站受追捧，为什么中国的水墨画《小蝌蚪找妈妈》可以在国际动画节上大放光彩，为什么中国的剪纸动画片《猪八戒吃西瓜》《猴子捞月》可以作为世界动画电影中的一大门类被西方学者研究，这是因为中国老一辈动画人抓住了东方文化中的审美情趣。今天的动画片技术提高了，审美能力却降低了，文化的缺失更成为一大顽症。”
“说到底，动漫品牌的建设，最需要的是为动漫产品注入文化的灵魂。文化灵魂可以从传统文化中去寻找，也可以在我们的日常生活中找到。”中国动画研究院曹小卉副院长认为，要拓宽创作题材，要让我们的动画片更打动观众，就要关注生活，关注普通人的情感。关注文化，就要关注社会进步，传递新的理念，反映我们对社会进步、历史、生活、环境、宇宙等的新认识，表达我们的理想和追求。如果文化视野不开阔、文化胸襟不宽阔，你的技术再好，也是一副空皮囊。
如何把一只羊变成一“群”羊，这是中国动漫企业亟待思考的命题。
本报记者 徐 宁
