“武林外传”原创文化产业衍生产品体系暨商业品牌模式。
本报记者 于 帆
如何打造全产业链、深入开掘文化产业之路，对于今天的很多文化企业来说仍是不得门路。而北京联盟传媒有限公司打造的“武林外传”文化品牌及其全产业链商业模式却很成功。6月22日，由清华大学新闻与传播学院和北京联盟传媒联合主办的“文化品牌创造价值——《武林外传》文化全产业链拓展学术研讨会”在清华大学举行，中宣部文艺局、北京市委宣传部、北京市广播电影电视局的相关负责人，以及来自清华大学、北京大学、中国社会科学院、中国艺术研究院等的专家学者，与北京联盟影业投资有限公司董事长郝亚宁、《武林外传》编剧宁财神参加了研讨会，对《武林外传》的艺术创新，以及在其基础上衍生出的全产业链商业模式进行了研讨。
中宣部文艺局副局长孟祥林认为《武林外传》在文化品牌价值创造上，尤其在文化产业链构建中做出了积极的探索，取得了非常突出的成绩。北京市广播电影电视局局长李春良将“武林外传”这一品牌的树立视为广播影视行业一个全新的现象，他非常看重其中值得深入开掘的意义和价值。正如他所说，为一部由电视剧而引发的全产业链商业模式召开研讨会，这是第一次。作为主办方的清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿则认为，《武林外传》由电视剧带动延伸出20多种产品，每种产品都在市场上创造出奇迹，而且每一次使用都会有增值，这是非常少见的一个案例，对此研讨可以帮助我们一起来解剖这些奇迹背后的原因，并找到案例背后普遍性的意义。
电视剧《武林外传》是由北京联盟传媒有限公司制作发行的80集章回体古装喜剧，2006年在央视8套首播，一举引发收视率高潮。随后，北京联盟传媒对该片进行了深度的文化产业衍生开发，创立出全新的“武林外传”全产业链商业模式。在当下中国文化产业欠缺较好商业模式的背景下，探讨这一商业模式的设想和实现，对文化企业的发展有着重要的作用，而学者专家对于《武林外传》个案成功经验的总结则对文化产业的全产业链开发模式有着启发性的意义。
从内容核心出发的 全产业链开发
“公司是2002年成立的，” 北京联盟影业投资有限公司董事长郝亚宁介绍说，“2005年我们拍了电视剧版的《武林外传》。这个剧集是作为整个品牌及产品衍生链的起点。”电视剧播出之后反响不错，郝亚宁做了一个调查，发现在世界范围内电视剧改编成网络游戏的案例非常少。“当时我们认为文化产业效益最大的产品，不是传统意义上的玩具，而是网络游戏。所以我们就做了《武林外传》的网络游戏。”郝亚宁说。
在这期间，北京联盟传媒又做了卡通片、动画片、漫画书、手机视频、话剧、川剧、动漫人偶戏，2010年又开始做web2.0的游戏，甚至还生产出相关毛绒玩具和文具以及邮票。到目前为止，《武林外传》共衍生出了24种产品。郝亚宁说：“我们做的《武林外传》的电影版，在去年526部影片当中，它的投入产出比是第一名。投入3000万，获得2.2亿元的票房，应该说为《武林外传》整个产业链的开发划上了完美的句号。”
中央电视台影视购销中心副主任黄海涛回溯了《武林外传》最初在央视8套播出的情形：“实际上在这部剧播出之前，我们把产业链条上所涉及的门类都探讨过了，郝总把所有能注册的东西全注册了，包括衬衫、服装之类，同时，将‘武林前传’、‘后传’也注册了。”黄海涛认为郝亚宁当时对全产业链条发展的考虑已经比较成熟，而且每个环节都可以说是成功的，都很有影响。
谈到“武林外传”全产业链商业模式的成功，电视剧在内容层面的价值不容忽略，正如中国社会科学院研究员时统宇对《武林外传》剧集的评价是真诚和原创，这也是其他影视产品在打造品牌的过程中最为欠缺的一点。清华大学新闻与传播学院博士后程文在发言时借用了电视剧中一句经典的台词“您腐竹了吗？”，令与会人士体会到这部剧集诙谐幽默的调侃方式。程文认为，“武林外传”在品牌塑造与品牌传播方式上的创新首要体现在坚持本土原创，这部国内首创的章回体古装喜剧，外在影像结构与剧情内容之间形成既严肃化又荒诞的疏离结构。而深具民族文化特色的剧情设置和地域差异鲜明的角色塑造，符合目标受众的年龄特征和生活方式。
打动人心的故事题材，全方位的产业链构建设想，才会创新生产出优秀的文化品牌。对此，北京市广播电影电视局局长李春良认为北京联盟传媒这个团队有着勤奋、敬业的实践能力。他举例说，当初话剧《武林外传》上演时，郝亚宁亲自做市场调查，每演完一场，都要找观众和业内专家，及时总结、反思、修改。即使是生产钥匙链这样的衍生产品，也要了解全国几百家便利店的需求。因此，打造一个有着24个衍生产品的全产业链，不仅需要创新的思路，同时需要实干。
产业价值链经营之道
如果说几年前《武林外传》刚刚起步时，文化产业的全产业链开发模式还只是一种设想，那么《武林外传》走到今天的成绩已经足以说明这种商业模式的先进性和可行性。与会的专家、学者对这一点有着精辟的理论概括。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰阐释出产业链在文化产业发展中的核心地位，而全产业链是产业链当中一种最典型的形式。陈少峰认为，“武林外传”全产业链的典型特征在于，同一种内容从不同角度重复的开发。同时他建议在构建全产业链过程中，一定要专业化，因为专业化品牌价值比较高。专业化的全产业链才是一种更具有附加价值的产业链和品牌的发展方式。
谈到品牌与产业链之间如何相互促进的问题，陈少峰建议要使品牌定位和消费者定位吻合，品牌塑造要大型化，传播要持续化，要具备稳定性的明星品牌和产品。他认为《武林外传》做全产业链的思路是对的，但其中很多链条不必事必躬亲，强强合作不失为一个好办法。
中国传媒大学文化产业研究院教授张春河同样提出了产业链到底怎么做的问题，他认为应当专业化，或者是多元化。他首先明确区分了两个概念，就是产业链不等于产业价值链，并不是产业链的每一个节点都能创造价值，都适合去做产业链。因此，在谈到北京联盟传媒还要做“武林外传”的主题公园，张春河认为应该谨慎，要做自己最熟悉的事情。专业化这一点非常关键。
而针对“武林外传”的品牌塑造和产品衍生，程文分别从产品线长度与深度进行了探讨。她将“武林外传”从影视品牌到网络游戏品牌，到图书品牌，再到戏剧以及增值服务，称之为产品线延伸的创新与产品线深度的扩展。“在品牌塑造过程当中，在时间的维度上投入了大量人力和资金，同时新的技术应用和传播方式的不断创新，使得‘武林外传’在目标受众的再认识和市场细分上，做得更加深入，跨媒介产品营销策略创新，使得品牌知名度和美誉度也不断提升，同时影视作品品牌的塑造和衍生品产品的差异和互补性也越来越明显。”程文肯定了“武林外传”已成为一个不可复制、不可抄袭的品牌。但同时，她也提出，“武林外传”这个品牌面临着挑战和机遇，因为“在一个文化品牌的风格坚持和品牌创新上，一个好的开端意味着更加长久的坚持与创新。”程文说。
有专家提出，目前北京联盟传媒自身的品牌价值与创造出的“武林外传”品牌价值是不对称的，企业应自觉地从品牌传播和企业价值塑造做起，均衡企业的产品结构，从企业产业布局角度来思考产业价值链的设计。国家广电总局发展研究中心信息所所长李岚，还提出用“可持续成长因子”评估企业品牌，人才在可持续增长因子的构成中非常重要。李岚认为，好的编剧人才、导演人才、运营人才是形成企业品牌的主角，是企业以及文化产品寻求可持续发展时最为关键的因素。
