李光斗
可口可乐能在中国所向披靡，除了积累百年的品牌，还因为它有一个无可比拟的中文名字。可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名称，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。
可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，可乐逐渐成为饮品类的代名词和行业标准。据说，PEPSI在进入中国时也被翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。
可口可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人就不多了。
1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。
20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受的状况自然可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。
现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。
有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰到好处就是一个有力证明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母组合。诸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW，等等。但当这些公司或品牌进入中国市场时仿佛那些被派来中国做大使的外交官一样，纷纷有了动听的中文名字，比如汽车中的Benz一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。
翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walkman当作品牌来做，而是当作产品来推广。
Nestle雀巢创始人是亨利·雀巢（HenriNestle），“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。
再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。 “毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“弼马温”，进而误以为是乡镇企业。 KPMG在20世纪70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat、Marwick、Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字已经没有必要。但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业来说很可能会是致命的。
品牌策划的第一步就要为你的产品取一个动听的名字，中国人是看重名的，“名不正则言不顺”，为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而汉字作为世界上最流行的象形文字，字形字义的优美可意会更可言传。而对于企业来说，名称最好能够准确地向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。
一个好的名字，可以承载一个品牌的内涵，传达品牌的主张和承诺。
（摘自《中外书摘》）
