本报记者 余荣华
全聚德、都一处、月盛斋、大北照相馆、一条龙、便宜坊……这些具有上百年乃至几百年历史的老店，是我国传统商业文化的瑰宝，在市场经济大潮中传承了下来，至今在北京城赫赫有名。
但更多的老字号已经消失在人们的视野里。各地硕果仅存的老字号，也面临着如何面对日渐年轻的新客户群体、如何推出与时俱进的新产品的挑战。
近日，在中华老字号发展前门论坛上，众多研究老字号的专家和老字号企业的当家人，共同探讨“老字号如何焕发新光华”。
前门实践：13家老字号回迁，22家老字号加盟
位于北京东城区的前门大街，在天安门广场之南的古都中轴线上。这里既是中华老字号的集中地，也是晴雨表。
这里自明朝以来，就是北京手工业作坊的集中地，也是老字号商铺的集中之地。但在长期的发展中，大部分老字号因各种原因在前门大街逐渐退出舞台。截至2005年，前门大街及鲜鱼口街仅存全聚德、都一处、月盛斋、大北照相馆、一条龙等老字号13家。
“保护发展老字号成为神圣而迫切的使命。”东城区委常委、副区长徐熙介绍说，2005年以来，基于“传承民族文化，保护历史风貌”的理念，前门地区实施了明清以来最大规模、最全面、最彻底的修缮保护工程，也是新中国成立以来北京最大的历史文化保护工程。修缮后，第一时间就把13家原生老字号全部回迁营业。
同时，前门举行了全国范围内的老字号招商活动，最后引进了外来的著名老字号22家。前门再次成为北京市老字号最为集中的街区之一。今年5月，前门又打造了全国第一条老字号商业街——鲜鱼口老字号美食街，街上的店铺100%是老字号。
“保护老字号，就是在保护和传承传统文化，在弘扬民族文化，同时也是在发展民族品牌。”徐熙说，对老字号企业，东城区明确“保留、恢复、引进、扶持”的发展思路，在全国范围内率先设立老字号发展专项资金，每年投入1000余万元。目前，已经落户前门街区的35家老字号企业均享受了不同类型的扶持，优惠总额已达6000万元。
对此，中华老字号工作委员会主任安惠民评价说，在一定意义上讲，前门商业街也是老字号，所以有更多的老字号在前门大街聚集，是“双老”的融合，可以实现双赢的目的。
年轻心态：老字号要忘掉年龄，适应新需求
质量为本、诚信经营的好品牌，是老字号的传统优势。今年，“黑心烤鸭”事件发生后，全聚德和便宜坊两家烤鸭老字号的销售量不降反升。
对老字号面临的挑战，清华大学市场营销系教授胡左浩总结为两方面：一是消费升级；二是竞争日趋激烈。
“消费升级表现在越来越多消费者要求时尚、休闲，能体现情感消费；对健康、绿色、快捷、便利有更高要求；还希望有互动体验。竞争激烈体现在前有跨国品牌主导，后有新兴品牌追赶。”胡左浩举例说，在很多领域的高端市场，基本只有洋品牌，走进商场如果不看销售人员，就感觉身在异国。
的确，说起老字号，人们首先想起的总是中国传统技艺，比如传统的布鞋、中山装。不可否认的是，对于年轻一代来说，其影响力、吸引力正不断减弱。
“老字号也可以是年轻的。”北京财贸职业学院院长王成荣说，可口可乐给人是年轻的感觉，但其实它也是一个名副其实的“老字号”，因为它已经有125年的历史了。“我们能不能让老字号首先忘掉自己的年龄，这将使老字号真正向现代品牌迈进一步。”
这话让北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威深有感触，吴裕泰有124年历史，“我们未来发展要忘记自己是老字号，要重新打造自己的新形象。”
保持年轻，面向市场，才有未来。“老字号要做成市场化的品牌，而不是长期在政府扶持下的品牌，否则只能是博物馆产品。”胡左浩说，老字号应该努力成为同类产品中的代表。
奶茶启示：不要倚老卖老，而要倚老创新
“旗袍输给了洋装，茶输给了可口可乐，钱庄输给了现代的银行。”台湾大学副校长汤明哲说，西方生活形态的冲击下，我们不可能回到过去，只能接受时代变化，因此要赋予老字号一个新时代的意义。“我们的老字号往往是和文化联系在一起，所以，这也是文化的新意义。”
汤明哲讲了两个故事。一个是珍珠奶茶。“中国茶道代表的是中国传统文化，但年轻人见了可乐后多喜欢大口大口地喝可乐。后来，我们发明了珍珠奶茶，也是大口大口地喝，小孩子很喜欢喝。我们祖先不喝珍珠奶茶，但珍珠奶茶给茶带来了新的生命。”
另一个是瑞士钟表，这是世界范围的老字号。但是电子表、石英表出现后，以精准著称的瑞士钟表受到很大冲击。“后来，他们进行战略创新，重新定位品牌：钟表不仅告诉你时间，更是一件时髦的商品。老字号就是一个人一辈子一只手表，新品牌是不同时间不同场合要戴不同的表。”
王成荣评点说，在保持质量为本、诚信经营的前提下，“老字号不要倚老卖老，要倚老卖新。倚老创新才有前景。”
“老字号是中华民族的瑰宝，但不能成为展览馆中的一个展品。它必须富有活力。开始这个阶段，政府要搭建平台，要帮一把，但是老字号不能躺在政府的怀里，要自己奋发图强。”这是专家们对老字号的期许，也是所有在知名老字号店铺前排长队的消费者的共同愿望。
