演讲人：刘润为
什么是文化工业？
一股西风，Mass Culture（大批量生产的文化）的西风，正在地球上弥漫。无论是东方还是西方，无论是报刊、图书、广播、影视，还是广告、演出、光盘、音像带，抑或是互联网，到处都飘荡着欧美的形象与神话、意识与观念、情感与趣味、风情与时尚……
风源就是所谓的文化工业（Culture Industry），也就是文化产品的制造业。
这种制造业与我们的文化产业虽然名称相像，却是两股道上跑的车。我们的社会主义文化产业虽然也讲经济效益，但是始终强调将社会效益放在首位，让经济效益服从社会效益。西方的文化产业则是将经济效益放到压倒的地位。可以说，为了增殖资本的目的，将文化作为商品进行大批量的生产，是资本主义独有的文化生产方式。
这种生产方式的确立，是资本对于文化的一种世界历史性的征服。众所周知，文化一向与资本主义生产相敌对。尽管资本从它诞生的那一天起就企图占有文化，但是它真正得手，则是进入垄断阶段以后的事。到了这一阶段，虽然文化还在进行顽强的反抗，例如现代主义，但是资本毕竟凭借自己的强大实力控制了文化的生产与消费，这就是相当规模的文化工业的出现。早在第二次世界大战前夕，资本主义世界就已经形成了比较系统的文化工业体系。正是在这样的背景上，法兰克福学派提出了文化工业这一概念，并且揭示出资本主义文化生产的某些本质方面。然而，文化工业进入巅峰状态，则是在第二次世界大战以后的半个多世纪里。站在今天的观景台上来看资本主义的文化工业，肯定更加好看，所得自然也比当年的法兰克福学派更多。
文化工业的龙头
美国国会研究中心在一项报告中说：“我们必须承认国际间大众传媒的流向是不平衡的，而美国是主要的源头……今天存在一种打上了‘美国制造’字样的世界文化。”这就告诉我们，抓住了美国，也就抓住了文化工业的龙头。
二战以后，美国之所以成为文化工业的龙头，有其深刻的社会历史原因。
其一是资本的压倒优势。二战期间，美国的经济非但没有遭到破坏，反而一扫大萧条时期的颓势，出现了高速发展的局面。截至1945年，国民生产总值由1939年的913亿美元上升到1666亿美元。无可匹敌的雄厚资本，为文化工业的发展提供了有力的资金保障。
其二是制造业的发达。从1939年到1945年，美国制造业的指数增加96%。生产自动化和产品标准化水平的不断提高，流水作业线的日趋精细，为文化工业提供了现代的劳动组织形式和生产管理方法。
其三是科学技术的领先地位。二战期间，在美国聚集了一大批世界上最优秀的科学家；二战以后，又非常重视科技投入，其科研经费是英、法、意、荷、联邦德国5国总和的1.5倍，因而成为第三次科学技术革命的中心。这场革命的核心恰恰就是信息革命。20世纪50年代，彩色电视问世；60年代，计算机集成电路化；70年代，光导纤维投入生产；80年代，卫星通讯投入使用；90年代，信息高速公路开通。所有这一切，又带来排版印刷、音像制作以及其他信息处理技术的飞跃，从而为文化工业的生产、流通和消费开拓出一片广阔的天地。
其四是世界霸权结构的两次重要调整。霸权由实力决定。实力由军事、经济、文化三个方面构成。但是这三个方面的地位却不是并列的，在不同的历史时期，总要有一个方面居于主导的地位。谁家在这个主导方面占据优势，谁家就将成为世界的霸主。二战之前，一直是军事居于主导地位，二战以后则逐渐被经济所取代。冷战结束以后，又出现由经济向文化转移的趋势。这样的每一次调整，都把文化工业推向更为重要的地位。
美国新闻评论家本·巴格迪坎曾经指出，从20世纪80年代起，美国主要传播媒介的大多数已被几十家大公司所控制。主管这几十家文化公司的“男人和女人”则代表整个垄断资本集团，“形成了一个新的私营的新闻文化部”，从而控制了整个国家的意识形态。
生财之道
文化工业是一把双刃剑。一方面，它作为舆论工具，要为资本的增殖创造社会环境和心理环境；另一方面，它作为一种商业投资，又要以低廉的成本去直接取得丰厚的利润。
狐有狐道，鼠有鼠道，每一种文化工业都有自己的生财之道。概括地说，电视、广播、报纸靠广告，图书靠销售，电影靠门票收入和向电视台出售拷贝，杂志既靠发行又靠广告。
靠自身销售赢利者，如图书、电影等，不但要有勾摄人心的内容，还要有高超的促销本领。靠广告赢利者，在内容设计上则要千方百计地迎合有钱人的阅读兴趣和观赏口味。1967年，作为上流社会喉舌的《纽约人》杂志因客观报道越南战争而发行量大增，然而上流社会却不喜欢这样的报道，于是大公司们纷纷撤走广告。《纽约人》为了不断财路，只得顺从地回到原来的办刊轨道。广告的制作则是文化商家的另一个着力点。为此，他们动用了科学技术、社会科学、心理学等一切可能利用的手段。例如根据人的左脑管思维、右脑管感情的心理学结论，提出香水、啤酒、咖啡之类的广告应当刺激人的右脑，小汽车、住宅一类的广告则应作用于人的左脑。有的用电子仪器测试人的喉部或手指的反应，以确定所推销的商品与哪一种形象联系起来，才能取得最佳的刺激效果。
正是由于如此工于盘算，每一种文化工业都是财源滚滚。据2005年的统计数字，电视广告收入高达544亿美元。广播在电视的强大竞争下，虽已失去了昔日的辉煌，但是市场还不算小，广告收入仍达194亿美元。杂志发行总收入76亿美元。美国图书的国内外市场为世界之最，发行收入超过251亿美元。电影发行总收入940.1亿美元，其中出口收入150亿美元。报纸广告收入达466亿美元。值得注意的是，近年来网络市场在美国异军突起，对传统媒体构成了强烈冲击，被称为新生的“小妖女”，2006年广告收入高达125亿美元。无论广告还是其他收入，无一不是取自千千万万的消费者。国外的姑且不计，单是美国国内，据2003年统计，美国人均娱乐消费支出达2218美元。2005年，文化产业在美国GDP中的比例已达到14.3%，比2004年增长4.1%。而今，在美国，文化工业产品已成为仅次于高科技产品的第二大出口产品。
文化工业的主流
美国的文化界不是一只纯色的乌鸦。那里有严肃的文化工作者，也有有益或者比较有益的文化产品，但是所有这些，都不是美国文化的主流。主流是什么？就是无孔不入的享乐主义文化，或者叫后现代主义文化。
享乐主义将追求感官享乐作为人生的唯一价值目标。文化上的享乐主义则将满足感官快乐视为文化的唯一功能，也就是说，生产和消费的指向在于刺激消费者的视觉神经和听觉神经，以引起兴奋、冲动、震惊、恐怖等反应，从而得到麻醉、宣泄或者黄粱梦式的替代性满足。用丹尼尔·贝尔的话来说，就是追求“即兴冲动、同步反应和本能共鸣”。这些文化产品的共同特征就是形象。经过现代印刷手段的大批量复制，电视、广播、影院、网络等滔滔不绝的推销，这些东西像乱花飞絮一样飘荡在人们周围。无论白天还是夜间，消费者都可以随着这些形象的移动、变幻，在性、暴力、仇恨、贪婪、犯罪和死亡的海洋上冲波激浪，最终驶入一个欲仙欲死的境界。待到几天或几个星期过后，这些产品便会因失去刺激效果而不再时髦，成为消费过的垃圾而被排放。这时，文化工业就会制造新的时髦，送上新的形象，来刺激消费者的新的欲求，于是又形成新的一波消费潮流。制造→消费→排放，就是文化工业往复循环的三部曲。
性的泛滥程度，是衡量享乐主义深度的一把标尺。在美国，虽然不断有公众组织和个人以至国会批评色情文化的泛滥，发出净化文化的呼吁，但是毕竟抵挡不住它的汹涌流势。可以说，色情文化是美国文化工业最为浓重的一道风景线。多数传媒都有或多或少、或明或暗的色情内容。专门渲染色情的录像、音乐、杂志、图书也是不胜枚举。仅以性杂志而论，不但有面向男性的《花花公子》、《屋檐》、《妓女》、《强奸》，还有面向女性的《风流女子》。这些杂志以每年数十亿册的规模行销美国及世界各地。色情图书遍布书店、商店、摊点，不管男女老少，可以随意翻阅、随处购买。据有关出版商估计，色情大师哈罗·罗宾斯的作品，高峰期每天可以销售4万册。他曾不无得意地说：“所有作家都等于是卖淫的妓女”。
那么，如此泛滥的享乐主义文化，带来了怎样的影响呢？
其一是削平了审美空间。审美是超越感官享乐的高级精神活动形式。审美客体虽然首先作用于主体的感官，但绝不止于感官，而是以感官为桥梁，接通主体的生活经验与审美经验，进入情感的连续运动和步步深入的理性思考，从而将主体的精神引向净化和提升。然而，享乐主义却将文化变为商品，将审美等同于消费，将高级、复杂的审美过程粗鄙地简化成刺激→反应的过程。对于审美的剥夺，其实也就是对于人的精神丰富性和精神进步性的剥夺。在这样持续不断的文化消费中，消费者的精神世界就像逐渐干涸的河床，一天天走向浅薄、空虚和沙化。
其二是导致主体性的失落。作为现实的人，满足本能需要的目的不在于本能自身，而在于保存和发展自然生命；保存和发展自然生命的目的也不在于自然生命自身，而在于提供一个物质基础，去从事创造性的历史活动，从而使自我和他人的个性都得到全面、自由的发展。正是对于本能的超越，正是创造性的历史活动，提供了人之为人的全部依据，赢得了人类的价值和尊严。享乐主义文化将感官快乐作为唯一目的，实际上就是将本能需要变成了本能欲求（需要考虑现实条件，欲求不考虑现实条件；需要有度，欲求无度）。而本能需要一旦变成本能欲求，也就从生命整体中剥离出来，成为外在于人的、凌驾于人之上的专制君主，而原本大写的人则被贬低为它的奴隶。一旦沦落到这种地步，人的所有生命活动便再也不是指向创造、义务、奉献等等证明人之为人的方面，而是为了讨好、侍奉“欲求”这个永无餍足的君主，恰如毒瘾患者的一切活动都是为了“过把瘾”一样。美国社会问题专家柏忠言在《西方社会病》一书中指出：在今天的美国，“能取到什么就尽量取，让你的邻居下地狱去吧”，诸如此类的口号或格言，已经成为人们的“阈下教言”。《同情魔鬼》、《你注定要为自己而活》之类的流行歌曲唱遍大街小巷。宣扬享乐哲学、自私哲学的图书比比皆是。畅销书《关照第一号人物》以布道的口吻告诫读者：“记住：自私自利并不是问题。所谓自我牺牲却正是在一种低级意识影响下所作出来的一项违反情理的自私行为。”
其三是确立了金钱——享乐的生活方式。一首名叫《金钱是国王》的流行歌曲唱道：
你是有钱人，商店任君行，
老板跑上来，拱手来逢迎，
店员十个整，拿笔来听命。
衣服、帽子、威士忌，
钻石、戒指由你定。
何时付款别介意，
摩托送货到门庭，
没人会把是非兴。
金钱是国王，此理人人明。
这是享乐与金钱关系的活写真。既然享乐不是免费的午餐，对于享乐的追求必然要转化为对于金钱的追求，而消费者也就必然要由本能欲求的奴隶转变成为金钱的奴隶。为了享乐，永无休止地不择手段地铤而走险地去追逐金钱；金钱到手之后，又迫不及待地醉生梦死地放浪形骸地去释放本能，如此在享乐——金钱两极之间来来往往地奔跳，是不少美国人的基本生活方式。这种生活方式滋生了一系列的现代心理病。没有弄到金钱，会因本能欲求没有得到满足而产生焦虑感；弄到了金钱，又会因本能的暂时释放而产生空虚感。一切为了弄钱，会因与他人、社会对立而产生孤独感；一切为了享乐，则会因丧失真实的人生目标而产生幻灭感……总之，只要你选择了这种生活方式，便无论怎么折腾，也不会有什么好日子过。
其四是化解了反抗资本主义的因素。其实，享乐主义文化本身就是化解现代主义文化对于资本主义反抗的产物。自从它取得主流地位之后，更以前所未有的广度和深度将享乐主义播撒到人们的意识深处。它好似黑洞，吞噬着一切创造的活力；又恰似魔阵，任你怎么奔突也不能冲出它的圈套。你对现存秩序不满么？享乐主义文化告诉你，去追求享乐吧，它会让你感到满足。你要争取解放么？享乐主义文化向你招手，喂，朝这边来，释放本能就是解放。我们不无震惊地看到，毋庸说青年，即使是一些比较深刻的思想家，也难以跳出它的窠臼。马尔库塞反对资本主义，对于资本主义的弊端多有揭露和批判，但是他反抗资本主义的理论——性欲革命论（通过解放性欲来实现人的解放），却是不折不扣的享乐主义的变种。正如美国文学史家莫里斯·迪克斯坦所说：“马尔库塞身上有一种享乐主义的气质……在马尔库塞眼中，一切劳动皆是异化的劳动，而唯有性爱、闲暇和玩耍才能带来满足。”以他为精神领袖的20世纪60年代的颓废派运动，从美国发源，差不多波及到整个资本主义世界。这是一批经历了“美国梦”的青年人。他们反对现存体制，反对种族歧视，反对侵越战争，反对竞争中的勾心斗角与尔虞我诈，渴望建立一种新的价值观念、生活方式与社会秩序。为此，他们走出家庭、离开学校、辞去工作，搬到农村或城市的贫民区。但是在马尔库塞理论的影响下，这场运动非但没有走向真正的解放，反而堕入挥霍、放纵、吸毒的泥淖。这一场滑稽的闹剧，不但因为漫无边际的享乐而给商品大开销路，就连他们“创造”的奇异服装与怪诞艺术，也被文化工业拿去，在广告和插图中普遍采用。他们以反对资本主义开始，经由享乐主义，却成为垄断资本集团增殖资本的新工具，这是一场多大的历史玩笑！
资本的怪圈
从增殖资本的目的出发，推行政治上的保守主义（维护现存体制）、经济上的拜金主义（贪婪地攫取利润）、文化上的享乐主义（刺激本能欲求），就是文化工业的基本内容。在这三者当中，文化上的享乐主义毫无疑问地处于中心位置，因为没有它，政治上的保守主义与经济上的拜金主义都将失去操作上的依据。
可以用饮鸩止渴来形容资本主义的文化工业。不错，它所制造的享乐主义文化，有效地控制了大众的意识，诱导了金钱——享乐的生活方式，从而化解了反抗，保障了资本的持续增殖，但是从长远的观点来看，却是进入资本主义系统的正熵流。它磨灭意志，涣散精神，瓦解社会凝聚力，消解系统的有序性，最后必然导致整个系统的结构性崩溃。
对于这种历史走向，即使是某些资产阶级的思想家也有所预感。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中，就曾以沉重的心情分析过这种危机。他在继承韦伯、桑巴特研究成果的基础上指出：在18世纪资产阶级开发北美新大陆的时候，靠的是以新教伦理（通过勤奋工作、发财致富的途径来拯救灵魂）为基础的资本主义精神。这种精神表现为两个方面，即禁欲苦行主义和贪婪攫取性。前者造就了坚韧克制、勤劳俭朴、兢兢业业、发达上进的作风，后者则直接表现为开疆拓土、聚敛财富的勃勃野心和无所忌惮的冒险精神。二者的相互配合，仿佛一对巨大的羽翼，把美国托上了资本主义世界的辉煌巅峰。应当说，贝尔的这个分析是符合实际的。创业时期的资产阶级，确实洋溢着一股蓬勃的朝气。富兰克林所概括的13种“有用的品德”，即不喝酒、沉默、有条理、果断、俭省、勤奋、真诚、公正、温和、清洁、安宁、贞节和谦逊，尽管在实践中要大打折扣，毕竟成了当时社会的道德导向。但是，资本主义创业精神的消长却与财富的积累成反比。财富越多，这种精神越暗淡。到了20世纪50年代，它终于位居下风，被享乐主义所取代。贝尔惊呼：享乐主义“助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。”“尽管目前的社会提倡容忍和自由放任，它却不承认自己同历史上的‘荒淫制度’的类似性质。”为了避免美利坚合众国重蹈古罗马和拜占庭的覆辙，贝尔高举文化保守主义的旗帜，大声疾呼：摒弃享乐主义，“重新向某种宗教观念回归”。
值此衰朽残年，为了资本主义的前途竟然如此呕心沥血、殚精竭虑，不能不令人感佩之至，然则药方不灵，“补天”无望。为什么呢？
贝尔认为，经济、政治、文化都是独立自足的体系，分别围绕自己的“轴心原则”（经济→效益原则，政治→平等原则，文化→自由表达和自我满足原则）运转。这种多元论的方法论以及资本主义的立场，使他看不到或者不愿看到享乐主义文化与资本主义经济发展之间的因果联系。事实上，享乐主义文化正是资本增殖进入后期的必然产物。在资本增殖的前期，由于社会财富还不算十分充足，将市场定位在满足人们正当需要的水平上（少数上流社会的成员除外），就能达到增殖资本的目的。因此，着意刺激享乐的必要性还不是很大。资本增殖进入后期以后，底层大众的收入比照前期虽然有所提高，但是由于剥削的加重，他们的收入水平与中上层的距离越来越大。显而易见，以他们的消费水平来给市场定位，已经远远不能满足资本进一步增殖的需要。这时，垄断资本集团自然会更加重视开发中产阶级这个市场。这个阶级人数众多，收入丰厚（当然，从20世纪80年代中期起又呈减弱之势），购买力已经远远超出了满足正当需要的尺度。要想从他们的口袋里诱取金鸟，就必须挖空心思地刺激享乐，花样翻新地鼓励消费。这种刺激与鼓励，不仅在这个阶级那里生效，而且波及到更为广大的底层民众。从某种意义上说，本能欲求开发的广度和深度，决定着资本增殖可能达到的程度。倘若享乐之风减弱，资本增殖的幅度必然减小；倘若享乐之风终止，资本增殖也必然宣告终止。而资本增殖终止之日，就是资本寿终正寝之时。问题就是这么提出来的：资本不是勇士，它贪生怕死，没有慨然自裁的勇气。为了眼前的活命，它必须紧紧地抓住享乐主义这只渡船，而不管它给自己带来一个怎样的未来。
总之，摒弃享乐主义亡，抓住享乐主义亦亡，这就是资本自身不可解脱的怪圈。答案是明显的：要实现全社会对于经济、文化的共同控制，让它们服务于造就全面、自由个性的目的，就必须超越资本主义。
值得学习的东西
在我讲了这么多以后，有的同志不禁要问：他们那里有没有值得我们学习的地方呢？答案是肯定的，而且非常肯定。我个人认为，这起码有以下四个方面：
一、美国文化工业的发展非常重视高科技的先导作用，非常重视生产方式的创新。比如在互联网快速发展的情势下，微软公司与全国广播公司及时联手成立MSNBC，也就是电子版的报刊和电视。这一新的产业刚一出现，便显示出勃勃生机，2005年广告收入达到10亿美元。
二、美国文化工业在经营管理方面非常精密，甚至可以说代表了世界文化产业的现代化程度。
三、美国的文化工业对国内外市场信号的反应非常灵敏，总是能够根据市场需求的变化及时调整生产方式、产品种类和营销策略。
四、美国文化工业对于美国价值观的宣传，非常注重艺术性、隐蔽性和渗透性。一般情况下，总是感性层面的东西先行，如音乐、舞蹈、广告、麦当劳、肯德基、可口可乐等，然后一步步引向理性层面。即使是有明显意识形态内容的东西，美国人也不搞直筒筒、赤裸裸的说教。比如电影《拯救大兵瑞恩》，其实是美国的人权神话。但是你必须承认，这个神话是从情节和形象中流露出来的，因此很容易打动涉世不深的观众。我的一位朋友告诉我，他的孩子看了这部片子以后情不自禁地竖起大拇指，说：“当个美国人，值！”特别应当指出的是，在必要时，美国人还可以在现实生活中导演出“好莱坞大片”，比如伊拉克战争期间关于拯救女兵林奇的故事。把美国的意识形态战叫作“渗透”，可谓恰如其分。我们是社会主义国家，我们不输出意识形态，也不搞对外渗透，但是要重视对内、对外宣传的效果。
