本报记者 杨浩鹏
看过007系列《明日帝国》一片的人都很难忘记片中的传媒巨头为了实现全球传媒垄断，企图引发两国军事争端从而制造新闻卖点的故事情节。这个情节并非编剧突发奇想虚构而来，而是现实中一些同时掌控内容生产和传播渠道的传媒巨头的夸张写照。在如今的国际文化产业发展潮流中，同时掌控内容与渠道，成为越来越多的文化企业所热衷的商业模式。
对于国内那些相对已经做大的文化企业来说，其业务仍然只是侧重于某一方面，或是内容生产，或是提供平台渠道。即使是内容生产方面，也是仅局限于影视、动漫、图书或游戏等文化产业某一特定业态。因此，当这些企业在实施跨界融合，甚至试图联姻内容与渠道之时，选择何种商业模式便成为首要命题。
无法回避的融合趋势
近年来，国内文化产业发展的一个重要趋势就是跨界融合速度的加快。尤其是技术创新的步伐加快，不断推动渠道的变革，进而带动文化产业的跨界融合。如信息技术的升级让电视剧播出平台多样化，涌现出包括网络电视、手机电视、移动电视等新媒体平台，同时伴随着国家酝酿当中的“三网融合”的政策支持，给整个产业带来巨大的发展契机。
截至2010年，我国的数字内容产业规模已经达到了2874.4亿元。艺恩咨询总裁郜寿智表示：“数字技术与文化产业相结合的加快，是文化产业发展的主要趋势，文化产业的发展结构也将会由此发生根本性的发化。”
数字化信息技术的突破带来的新趋势是跨行业的复合型业态。以往传统的垂直型产业链，从内容策划、设计、产品与行业结合到最终推向市场实现自己的价值，还是比较割裂的状态，其整个内容与渠道尚未实现有效的打通。“近几年整个信息技术的发展，包括渠道的相关变革，促使我们整个产业在不断发生变化，开始往复合型的产业链业态转变，这在海外成熟文化市场当中尤其显著。”郜寿智表示。
去年今日的米高梅公司破产事件，极大地引发了这些文化内容生产商对于自身模式的思考——应同时拥有内容与渠道，内容能够为渠道提供消费点，而渠道能够保持内容生产所需现金流的平衡。文化产业的产品消费有很多不确定的因素，但是该行业的特点就是一旦形成了渠道，然后不断地往里填内容就不断有产出。比如影片《非诚勿扰》首部成本是3000万元，收入将近4000万元，差不多持平。第二部成本大概是4000万元，但是收入将达到3亿元。因为渠道一直在延续，渠道的品牌在积累，可以预见未来几年该渠道也可能会继续赚钱。“因此对于一个电影的失败足以影响一个公司业绩的文化企业来说，平稳的现金流能够给电影等产品提供资金支持，而米高梅死就死在现金流上。”光线传媒总裁王长田表示。
是强强联手还是自产自销
这种融合已成为文化企业无法回避的业界趋势，如一直在全力探索和打造“平台+内容”商业模式的光线传媒。王长田表示：“这些年光线传媒也一直在摸索：到底要做一个什么样的电影公司？我们研究一些国外的企业发现，国外所有的大电影公司如迪斯尼、华纳兄弟、环球等，无一例外都是传媒集团的一部分，因为传媒和娱乐跨界结合的最直接结果就是传媒能够给娱乐提供宣传上的帮助。”
随着相关限制政策的日益放开，这两年，国内的龙头文化企业加快了整合各种资源的步伐。其中最为引人注目的便是今年5月腾讯收购华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊兄弟第一大机构投资者。腾讯作为国内最大的互联网公司，拥有6.47亿用户，已经积累了丰富的互联网行业经验，业务范围覆盖了即时通讯、社交网络、微博、游戏、视频、音乐等各个领域；而华谊兄弟作为A股第一家上市影视娱乐公司，在电影、电视剧、艺人经纪等诸多领域位居行业前茅，2010年更是创下16亿元的票房纪录，占有当年国产电影30%市场份额。
因此，腾讯与华谊的多维度战略合作在业界引起的波澜可想而知，因为这不仅仅是简单的强强联手，而是国内最优秀的文化传播渠道提供商与内容生产商的融合。华谊兄弟副总裁胡明透露，双方在游戏、电影营销、微博、视频等方面的合作已经全面启动，未来将可以制造更有互动性的娱乐内容。
相对于这种跨界的内容渠道整合，如光线传媒一样的同一业态内的全产业链打造为国内文化企业更为热衷。以发行起家的博纳、新影联等影视公司，这几年都在不断增加对网上内容制作的投入。星美影院总裁任建宏表示：“从制作量来讲，星美跟华影盛视和其他公司相比都是弱势的。之所以做制作，是因为既然做传媒公司就应该做全产业链的公司，我们有终端的部分，那么上游我们也不能没有，所以星美每年也投资进行两三部电影制作。”
融合的利弊之争
当这些龙头文化企业正在紧锣密鼓地跨界融合之际，那些中小文化企业却皱起了眉头，许多人在质疑：这些大型企业既生产内容，又掌控着传播渠道，是否会形成行业垄断？
这种焦虑并非无稽之谈，许多文化产业发达国家在立法之初都考虑过这个问题，如美国联邦最高法院早在1948年就出台法规表示，如果一个电影公司涉及制作、发行、放映多个环节，就构成了垄断。虽然现在评判标杆已经有所改变，但来自中国的博纳去年底在美国上市时，很多美国投资人就表示看不懂博纳：为什么这家企业既可以做影院又可以做发行还可以做制作？这在美国是不可行的。
然而国内业界对于博纳模式却并不好奇，熟悉影视产业的人都知道，在国内，不管是如日中天的中影，还是业已上市正在探索新模式的华谊兄弟，在整个影视产业规模还比较小的情况下，基本没有可能和实力来控制和垄断整个行业。
胡明表示：“文化产品的创作其实是非常个体也非常民主的过程，现在全世界没有任何一家电影公司或者传媒集团可以控制全世界最牛的电影，就算是好莱坞也没有一家娱乐公司可以控制所有的娱乐产业。虽然美国有所谓的六大传媒集团，但是每年都会冒出来一些新的非常棒的独立制片机构。市场化运作的文化产业是一个健全的生态体系，在这个生态体系中不可能有一个国王掌控所有人的命运。”
因此，以创意为生命的文化产业可谓是商机遍地，内容与渠道的融合也并非唯一路径，因为不同的创意和日新月异的传媒技术不断造就新的文化企业，这是再大的文化传媒巨头也无法提前预知的。“这里面有很多需要考虑的战略与商业模式因素。所以不同的文化企业现在的问题是不一样的——小的企业要考虑生存方式，大的企业是有没有能力突破现在的格局。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。
