实体书店应“夹缝求生” 探索多种经营业态

　　强烈冲击下，实体书店应学习夹缝求生

　　近段时间来，民营实体书店的生存状态得到社会的广泛关注，各媒体包括央视及各省市电视台都纷纷予以报道与评论，落脚点大多放在不希望民营实体书店倒闭以及要求政府给予政策扶持等方面，缺少对民营实体书店的生存提供有价值的可操作性建议。每一位书店经营者在开店前都希望赢利，所以我们有必要踏踏实实地探索实体书店的生存之道，研究在数字阅读和网店冲击下，实体书店如何经营管理、如何赢利。

　　多家实体书店倒闭，很大程度上缘于难以支付飞涨的租金。小本经营的书店应远离租金昂贵的商业圈，如果是经营教辅读物则可以在学校周围选扯，而经营一般图书者一定要考虑自己的资金承受能力、赢利水平及可持续发展的可行性，选址要和读者对象、经营品种等结合起来。开书店本身是商业行为，还是要以赢利能力为考量标准。

　　如果书店已经经营多年并形成品牌且需要扩张，或是有较好的书店商业策划，可以争取用品牌置换免租政策的优惠，这是有先例的，比如西西弗书店用其多年精心经营的品牌换得了商业圈中的免租场所。而开个体书店最安全的模式为，在咖啡店里面留一方领域经营图书；或建一家别致的具有浓厚文化氛围的家庭书店，使之成为周边社区读者的大书房，北京的读易洞就是这种模式，这已经完全超越纯经营范畴，而成为经营者以及读者的一种生活方式。

　　经营模式

　　☆探索多种经营业态

　　☆主动迎合读者需求

　　好多书店多年来思维方式上就存在着误区，比如，往往将“读者”与“消费者”概念分开，这就容易导致在经营上固守传统模式不放。唯有经营观念正确，才能拓展生存的空间，才能探索出良性发展的经营模式。

　　除用品牌置换免经营场所租金及自有房产开设书店外，有两种模式可以探索，一是大文化产品经营模式。即集中销售文化产品尤其是创意产品，在此基础上销售图书。虽说主要赢利的来源并不是图书，但图书却可增加文化氛围及消费者的认同感、归属感。二是跨界经营模式。近年来，书店经营者一直在理论上追求多种业态，但在实际操作中却往往做不到位。因此我们必须清楚，不等于在书店中引进“星巴克”或是销售文化电子产品就形成了“多种业态”，这仅是简单的出租地盘罢了。所以，必须有跨界经营的能力并探索跨界经营的模式。以跨界的销售利润来补贴图书经营的同时，还要用跨界经营的人脉推广图书文化。必须强调的是，我们要打破以前书店经营其他商品的思维方式，如果兼卖咖啡等，咖啡或是其他经营业态应有别于书店，在书店开辟独立空间经营，其经营时间不受书店限制。更重要的技巧在于，咖啡等方面活动应与图书有关并形成互动，比如开设作者讲座、读者沙龙等。

　　在网络书店的冲击下，实体书店几乎成为读者网购的看样室，这一现象是不可回避的。事实上，民营实体书店可以主动迎合读者需求，引进网店以及“快书包”经营模式，即让读者来书店看书，但吸引他们在所属网店下单，并用快递的方式将书送到读者家。

　　营销手段

　　☆对营销进行升级

　　☆跳出书业学营销

　　民营书店到了营销升级的关键时刻。民营书店很多丰富多彩的营销手段，现在国有书店已经全盘运用并越做越精彩。再如，民营书店进行得很好的读者沙龙模式，现在广西师大出版社理想国文化沙龙做得风生水起，影响力越来越大。我相信，会有更多的出版社或国有书店利用自己丰富的资源创办此类读者沙龙。因此，如何营销升级、提高营销内涵，如何超越自己、提升生存能力，是民营实体书店经营者需要认真思考并实施的。

　　在营销方面，建议民营书店跳出书业学营销，向苏宁、国美等家电行业学习，向苹果专卖体验店学习，向IT、汽车销售等行业学习。同时，书店除研究营销学外，还要补上广告学、创意学的课程。众多实体书店需要进一步提升“创意能力”，细节表现在图书宣传和书店品牌宣传彰显创意的文案、营销活动策划彰显创意的文化包装。在新媒体营销方面，虽说微博营销已经被实体书店广泛运用，但必须学会熟练运用其他新媒体营销手段进行整合营销，并善于形成营销互动，比如视频营销、微信营销、社区定位营销等。因为，只有靠书店营销的不断升级和创新，才能提高读者的互动性、黏合度和忠诚度。

　　作者：三石   

　　(作者为书业营销专家)