继荧屏“限广令”叫停电视剧插播广告之后，银幕上贴片广告的经营权又在岁末被明确归属。国家广电总局日前出台的《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》中明确表示，贴片广告的经营权将逐步回归到影院，制片方不再经营贴片广告。广告，这个让制片方、影院、电视台热情追逐，却让观众避之不及、大呼无奈的话题，再一次成为舆论关注的焦点。
对影视剧的受众来说，新政策到底是能把影视广告数量控制在一个合理的范畴，还是在强力打压下使其变相生长，变本加厉地闯进他们的文化生活，这才是关键问题。
随着中国电影票房突破百亿大关，贴片广告的效果也在业内越来越被神话。在影院这样相对黑暗密闭的空间投放，且观影人群以白领阶层和大学生为主，传播成功率高达九成以上。至于价格，在一部电影前贴30秒钟到60秒钟，广告花费仅300万元—500万元，跟植入广告一比较，性价比高出很多，难怪眼下看一部电影先“搭”十几二十分钟广告的现象比比皆是。
据全国最大的娱乐产业研究机构“艺恩咨询”的研究报告称，2010年中国电影贴片广告市场规模达到4.2亿元，比2009年增长82.6%，预计到2012年有望达到9.4亿元，其增速是互联网等新媒体广告的2—3倍。在4亿元规模的电影贴片广告市场中，利益链条已十分完备，片方、影院、广告商都在不顾一切捍卫自己的“奶酪”，却早已把观众利益抛在脑后。除非能力有限无人问津，制片方对搭车广告的态度向来是多多益善。而对于影院来说，贴片广告如今已成为票房分成之外新的盈利点，为了挤出时间把下一场广告贴上，不等片尾字幕放完就亮灯甚至掐断片尾。“虎头蛇尾”已成全国电影院放映时的通病。
影院里的广告越来越多，已是不争的事实。以157分钟的《变形金刚3》为例，“贴”着《变3》的拷贝或数字盘的广告是7分钟，但到了各影院放映时，贴片广告的时间就变成了从10分钟到17分钟不等。《唐山大地震》就更夸张了，据称在某些影院其贴片广告长达25分钟。但就在观众怨声载道之时，片方也连连喊冤：原本9分钟的贴片广告，既没违反广电总局不超过10分钟的号召，也在观众可承受范围之内，那这25分钟的超长广告又从何而来？
据业内人士介绍，现在的贴片广告往往由两部分组成：一部分是由片方或发行方在影片拷贝中“贴”上的广告；另一部分则是由影院或院线私自招商而来的广告，不仅广告品牌随意，它的广告时间也由影院自主安排，贴片广告越长，影院自然也就赚得越多。
那么，由影院独自经营贴片广告之后，他们又会用什么来约束自己？尽管一些院线负责人称，广告利润主要都被广告公司收走，影院只收放映的钱，所以影院不会冒着失去观众的风险去做对自己利益并不大的事，但还是有不少人担心，制片方和电影院围绕着广告经营权的经济纠纷，最后很可能是观众埋单。
早在2004年，国家广电总局与工商总局在联合发布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》中就有明确规定，“电影贴片广告不得占用影片放映时间，影院须公示贴片广告的放映时间。未经电影版权方同意，任何单位不得随意搭载、删减广告。”到了2009年年初，广电总局再次发布通知，要求“贴片广告、映前广告须在电影票票面上标明广告放映时间，不得在电影放映中插播广告”。但这些条规都没有对贴片广告的数量和时长作出规定，也没有相关的奖惩制度，明显缺乏法律约束力，一直遭受“执行难”。
另一方面，失去贴片广告经营权的制片方，也不会甘心丢掉曾经拥有的“蛋糕”，一定会在植入广告上大做文章，到时候，除了贴片广告，观众在片中看到的很可能还有更多的变相广告。
而荧屏上的变革，同样也在逼迫广告“变脸”。从2012年1月1日起，国家广电总局要求地方卫视在播出的电视剧中禁止插播广告。“限广令”的出台，给地方卫视电视剧播出环节带来“不便”，在不插播广告的前提下依旧满足广告客户的需求，植入广告俨然成了电视台和广告客户手中的“救命稻草”。
电视剧不得插播广告，宫廷剧退出黄金档，在“限广令”和“限宫令”的双重限制下，偶像剧和都市题材剧成为植入广告的“沃土”。相对于时装偶像剧来说，古装戏里的广告植入空间非常小，而时装偶像剧的广告植入则大有可为，汽车、手机、时装、化妆品等高端产品出镜率极高。有业内人士预测，此前一直受观众诟病的植入广告，很有可能以更强的势头卷土重来。
事实上，眼下相当数量的备播或拍摄中的电视剧，早已做好了应对政策的准备。剧中，每个角色都不失时机地推销各种产品：跳舞一定要在某品牌女鞋的广告牌下，吃饭桌上一定摆上某品牌的果汁，女白领的水杯上醒目地打着某药业集团的LOGO，实习医生在医院里见人就送上某品牌的功能饮料……相比之下，电影观众对广告的怨声更大，毕竟，电影是买票看的，而且电影票并不便宜。将来要是贴片植入一起上，真成“广告插播电影”了。
无论是荧屏前，还是银幕下，观众都不愿意被动接受广告的轰炸。为此，有业内人士建议，很多观众反感贴片广告，但它毕竟是一个行业，我们可以借鉴国外的好经验，来促进这个行业健康合理发展。比如美国的电影院不乏商业广告，但一般都以预告片为主，因为吸引更多的人进影院，才是促进这个行业成长的最好方式，更何况观众看完后有退票权。法国影院也有贴片广告，但播出时间、时长都详细公示，观众消费得非常明白，也没什么怨言。
对于免费观看的电视剧来说，广告的作用更是举足轻重。天下没有免费的午餐，面对狂轰滥炸的广告，政策的作用是合理疏导，逼得广告玩“潜伏”，最终“伤不起”的恐怕还是观众。 吴晓东
