电视剧插播广告禁令有隐忧 下有对策尴尬如何解？

　　张敬伟

　　元月1日，是各大电视台执行在电视剧中禁止插播广告的第一天，不少观众早早就在网上热议此事，一个个似有如释重负之慨，“终于可以完整看电视剧了。”

　　据了解，几天来这么多电视台对于规定的执行都相当彻底，甚至有观众在网上调侃道：“看得太顺了，没了中插广告，真还有点不习惯。”观众所高兴的，是可以欣赏完整电视剧了，那些单集剧情，不再为突然闪出的广告所腰斩，剧情的娱乐性和审美性，也可以畅然一体，让人产生体验美感、产生共鸣。

　　电视剧不得插播广告的禁令，固然让人如此之喜，但是也有相当隐忧。忧的是，作为喉舌媒体和市场化运营的复杂体的各大卫视，当然想补回插播广告的损失，在执行禁播令的同时，纷纷动起了自家的“心机”，而改变各自播出的模式——湖南卫视采取的是：剧场冠名＋收视提醒；江苏卫视：适时增加剧集数量；四川卫视：拉长广告时间段凡此种种，不一而足，总之，各大卫视无论出什么奇招，总要在剧集之间，增加硬性的广告时间或软性广告的频度(如剧情介绍、抽奖、赞助单位提醒等等)。结果是，单剧集中的插播广告没有了，两集中间的广告增加了。

　　接下来，我们就有理由怀疑：各大卫视会不会以增加剧集的方式来增加广告时间呢？倘若如此，相关部门禁止插播电视广告初衷，将被各大卫视曲解。对此，观众只能哭笑不得，看起来很美的公共政策被曲解、被异化，内中隐含的逻辑既深刻又浅显。对于公众而言，自然不喜欢各大卫视变成“广告台”，去年坊间还有这样的传言，即建议中国各大卫视(包括央视)学习英国BBC和日本NHK，禁绝一切广告。这种在西方国家极其现实的操作方式，在中国却成为乌托邦。原因就在于中国国家级和省级卫视的身份错位，既有公共性的成分，又拥有市场化的身份。

　　作为卫视这样的耳目喉舌，作为强大的社会公器，其公共性被无限扩大，也被公众赋予了无限的期望。但是这样的卫视如果缺乏财政拨款的绝对奉养机制，其自身生存必然要靠市场化操作来实现，即靠广告的运营。因此，中国各级电视台一方面呈现出宏大叙事的极端公共性(确切讲是政治化、宣教化)，另一方面却不惜以不同频道和“套数”来绝对市场化。因此也就出现了各大卫视综合新闻频道努力地宣传着社会公义，其他频道却在堂而皇之地做着广告、搞庸俗化的娱乐节目等。因此，若各大卫视生存模式不转型升级，来自政府主管部门的所谓政策政令就难以贯彻执行，只能被各大卫视阳奉阴违的“下有对策”所消解。

　　讽刺的是，连普通观众都可以理解的如此浅显的逻辑，政策面却似乎不太深谙。于是，在广电运营体系和管理机制不健全的情势下，政策设计者却只能通过红头文件的方式去对各大卫视进行监管或约束。这样的监管效果，是可预期的不客观，甚至诱发新一轮的播出紊乱。插播广告禁令被各大卫视轻而易举地化解就是典型的讽刺标本。

　　上有政策、下有对策，这是中国公共关系调节与执行中常见的尴尬。各大卫视，基于市场化生存的诉求，对于公共政策的执行有时是乖离的，这样就不免差强人意了。因此，要想让各大卫视播出广告有所节制，关键是对其分类、对其身份定位。公共电视台若接受财政拨款而运营，则不允许播出商业广告；市场化电视台因其自我图存、自我发展，则可以通过收费播出广告等方式来运营。因其如此，才能更有效地对电视节目进行监管，而且才能取得监管实效。