国产电影营销方式屡招非议 海报抄袭折射创意欠缺

　　眼下，越来越多国产电影把能招惹话题，但其实在影片中无足轻重的东西当作卖点——

　　电影招非议，营销惹的祸？

　　本报记者  邵岭  实习生  黄纯一

　　张伟平在影片营销上一直不走寻常路，不过这一次，他似乎走到了歪路上：《金陵十三钗》上映以来，有关影片“过度渲染情色”的议论如影随形——在不少观众看来，这都是营销惹的祸。

　　营销正日益成为国产电影产业的重要一环——酒香也怕巷子深，这个道理谁都懂。不过，怎样营销才能成功，眼下似乎还在摸索。许多观众注意到，越来越多国产电影正把能招惹话题，但其实在影片中无足轻重的东西当作卖点，而事实表明，观众的品位和趣味多种多样，“一招鲜”不仅不能“吃遍天”，恐怕还会损害许多人对电影的“第一印象”。

　　一朵挥之不去的乌云

　　《金陵十三钗》上映之前，一篇指责这部影片“走情色路线”的文章就在网上引发了波澜。不少网友质疑，文章作者尚未看过影片怎么就能下此结论？太武断了。然而讽刺的是，让文章作者产生此等“第一印象”的，恰恰是影片制作方的种种“营销手段”，比如贝尔偷瞄倪妮胸部的大幅海报，又比如《我与贝尔演床戏》之类的花絮文章。就连一家美国媒体不久前也刊文指出，《金陵十三钗》在前期宣传中处处流露情色意味，令人反感；《我与贝尔演床戏》等等，若出现在一部爱情片的宣传册里，大家恐怕也就一笑了之，可影片表现的是南京大屠杀这样一个涉及民族创伤的严肃、敏感题材，这么做实在非常不恰当。此文还指出，张艺谋并非第一个试图借大屠杀题材展现复杂人性的导演，当初《辛德勒名单》上映时，很少有人质疑过导演斯皮尔伯格的拍摄动机，但《金陵十三钗》却引起很多中国观众对“动机”的猜疑乃至不满，这在很大程度上要归咎于它的营销。尽管很多观众在看过之后都说影片没多少情色意味，但“情色”二字仍然犹如笼罩在“十三钗”头上的一朵乌云，至今挥之不去。

　　同样被营销拖累的，还有圣诞前夕上映的《亲密敌人》。因为导演和男女主角都拍过《杜拉拉升职记》，新片便早早喊出“升级版《杜拉拉升职记》”的宣传口号，不料效果适得其反。有网友评论说，当初《杜拉拉升职记》是借原著小说的高人气才赢得了票房成功，片子其实空洞粗率，并非一部好电影——“现在营销团队如此宣传，不是在给新作添堵吗？做宣传的人看过《杜拉拉升职记》没有？如果没看过就信口开河，那是典型的混饭吃；如果看过，眼光也太差了吧！如果是导演出的主意，那就是明显缺乏自知之明……”更有网友直言不讳：冲着“升级版”仨字，就没有兴趣看，“‘杜拉拉’已经够华而不实的了，‘升级版’岂不是‘有过之而无不及’的意思？”

　　抄袭人家海报只是表象

　　“不恰当的营销真有可能毁了一部电影，但遗憾的是，国产影片普遍缺乏成熟、专业的营销团队，《金陵十三钗》和《亲密敌人》的失策并非个案。”上海大学影视学院教授石川如是感叹。他告诉记者，国内电影界直到2003年左右实行院线制，才开始有了营销，但干这个的大多是从电影发行等行当半路出家，创意不行、专业知识和能力也欠缺。能够直观地说明这种“欠缺”的典型例子，是海报。石川注意到，现在不少国产新片的海报都有明显的抄袭痕迹，以前如《唐伯虎点秋香2》抄《金刚狼》、《欠债还情》抄《史密斯夫妇》，近来的新案例则如黄磊执导的短片《老男人历险记》海报，被指“全面抄袭”乔治·克鲁尼主演的《总统杀局》海报。

　　石川指出，海报抄袭只是表象，透露出的内在问题是营销人员不能准确把握观众心理。所谓营销，就是针对“目标人群”的宣传推介行动，只有吃准他们的喜好才能成功。2002年获戛纳电影节最佳导演奖的韩国电影《醉画仙》，分别针对东亚和欧美市场设计了两款海报：投放到东亚市场的，画面是男主人公拿着酒葫芦坐在房梁上，东方人欣赏的文人墨客不羁气质尽显；而投放在欧美市场的海报，则是一对男女在河边草地幽会，让不了解东方文化的当地观众容易“看懂”。

　　“为什么一部电影要出多款海报？因为它要针对不同的‘目标人群’。”在石川看来，尽管目前国产影片在放映上还没能做到“分众化”，但可以用分众化的营销手段，来针对观众多样化的品位和趣味。《金陵十三钗》以“情色”为卖点，或许能吸引一部分观众，但对大多数人——尤其中国观众来说，无疑是“在伤口上撒盐”的大失误。