文化产业发展困惑：动画品牌如何“保值增值”？

　　记者 乔申颖

　　1月16日是3D版《大闹天宫》上映第六天，“喜羊羊与灰太狼”大电影4《开心闯龙年》上映第五天。《大闹天宫》出品人任仲伦告诉记者，该片总票房加上预售票已经达到2800万元；同日，据《开心闯龙年》营销策划团队透露，该片总票房已超过8000万元。不到一周时间，两部片子票房之和已经超过1亿元。在电影院，记者遇到很多“喜羊羊”的粉丝和老版《大闹天宫》的热爱者。毫无疑问，优异的票房成绩与两部片子的品牌影响力密不可分。经典老品牌如何在市场上实现自己的价值？现代新品牌如何让品牌价值不断提升？记者的采访从这两个问题开始。

　　吸引眼球的一千种方法

　　和外界的看法有所不同，《大闹天宫》和《开心闯龙年》是故意同时亮相，不是为了对决而是为了共赢。事实证明，这步棋走对了。

　　1月14日，在北京一家电影院里，记者见到了3岁的陆一。因为个子太小，他干脆站在座椅前架着眼镜观看3D版《大闹天宫》。妈妈贴在他耳边，小声讲解。妈妈说，陆一很喜欢孙悟空，也喜欢“喜羊羊”，他们还会再来看《开心闯龙年》。当天是周末，父母带着孩子到影院的相当多。有的孩子举着喜羊羊棒棒糖，有的戴着孙悟空面具，一片热闹景象。

　　资深策划人、《动漫周刊》主编钟路明同时参与了这两部片子的营销策划。12年来国产动画电影总共有10部票房超过3000万元，钟路明参与了其中8部的策划营销。他告诉记者，中国动画电影市场才刚刚启动，完全可以容纳更多“喜羊羊”，这次两部片子不到一周票房之和过亿元就是明证。

　　当然，并不是所有片子扎堆都能有这种效果。从根本上讲，这是一种吸引眼球的战术，而任何战术的选择都需要考虑天时、地利与人和。在这一点上，《大闹天宫》和《开心闯龙年》确有特殊之处。一个是老品牌、一个是新品牌，放在一起本身就是一个宣传点，不仅会使声势更加浩大，也给到电影院的家长孩子们多一份选择。更深一层说，《大闹天宫》的基本观众是生于上世纪70年代的人，而他们的孩子又正值看“喜羊羊”的年龄。在影院，我们注意到不少孩子是受父母的影响来一起看《大闹天宫》，他们希望孩子也能看看自己当年的经典。

　　钟路明和他的团队把营销经验总结成3条：有人气才有财气、选对鱼塘才能钓到鱼、好东西要懂怎么卖。在他看来，动画电影要想卖座，总要符合这3条规律。在这个前提下，从什么角度吸引观众走进影院则需要打开视野、不拘一格。

　　品牌营销是一场系统战

　　听钟路明讲动画电影营销，总让人联想起“传说”中的“八级技工”：当生产机器出了故障，外国专家都束手无策时，经验丰富的八级技工可以仅仅用布擦一擦或是用锤子敲一敲，就让一切恢复正常。

　　在钟路明看来，这并不是神话。因为营销本来就是一场系统战，环环相扣，任何一个细节出了问题就可能全盘皆输。要取得最后的胜利，除了好的装备、优秀的专业人士，还需要一个明白整个系统运作原理的人，这恰恰是当前最缺乏的。

　　这一点也可以解释动画电影市场很多让人无法“理解”的现象：去年暑期，被认为制作粗糙的《塞尔号》票房超过4000万元，大大超过同样源自网游、拥有豪华制作和营销阵容的《洛克王国》。更不用说《魁拔》，虽然公认制作精良，却投入3000万元，只收回数百万元票房。

　　钟路明说，并不是说片子不要好好做，而是说每场营销战都要通盘考虑，把好钢用在刀刃上。《塞尔号》如果质量好一些当然可以得到更好的回报，但在当时条件下，这一环节弱一些没有影响到整体发挥。《魁拔》制作虽好，但在整个营销战略上却有致命的问题，比如前期的宣传不到位，与影院的沟通不足等。类似的还有《藏獒多吉》，不仅制作精良而且故事感人，同样因为营销策划不到位仅仅收回100万元票房。

　　柳德彬对记者说，院线经理天天研究观众的反映，最知道当下观众的喜好。但是，当前在制作、发行、院线3个环节中，发行方和院线沟通比较多，制作方往往没有沟通意识。很多片子出来以后票房不好，制作方就埋怨院线说排的场次不够多、不够好。事实上，院线都是看观众今天的反映决定明天的场次，“怎么可能大家抢着来看院线不给排场次，放到眼前的钱不肯挣呢？”

　　放大一点说，这个系统战还应当延伸到电影院以外。比如电影与电视的配合，衍生品与动画本身的配合，每部电影间隔多久能最大限度保护市场的热情等。柳德彬说，现在大家都知道系列化、多媒体结合等等是培养动画品牌的好方法，但在操作层面上还有很多问题有待解决。

　　任仲伦告诉记者，3D版《大闹天宫》的推出，只是上海美术电影制片厂品牌战略的开始，未来将在5年到10年间推出5部到8部悟空系列电影，目前“火焰山”已经进入筹备阶段，相配合的衍生品授权、海外版权输出也在进行中。任仲伦说，“第一个版本太经典了，我们不敢做太大的更改，也不愿意用太多现代技术影响它的原汁原味。但今后一定会进行改变，这一部只是个开始。”在片子的结尾，出现了一系列可爱的Q版主角形象，任仲伦说，已经有市场反馈非常喜欢，也为出品方坚定了今后的方向和信心。