文化产业发展困惑：动画品牌如何“保值增值”？(2)

　　系列化发展可能存在隐形瓶颈

　　中国动画电影的市场有多大？如果我们放眼世界，会发现它的边界还远没有出现在视野里。参照经典的《玩具总动员》系列、《怪物史莱克》系列等，我们“喜羊羊”系列是不是可以走得更远些呢？

　　小学三年级的赫梦濮每年都来看“喜羊羊”系列电影。今年长大了，父母给他买了一张票，在电影院外面等他。赫梦濮看得很投入，不时发出开心的笑声，散场的时候，他说明年还会来看下一部。在赫梦濮身后，一个七八岁的小姑娘还沉浸在大团圆结局主角们的深情表白里，眼泪擦掉了又流下来。经过几年的努力，“喜羊羊”已经培育了稳定的观众群，在电视剧的影响下，还不断有新一茬孩子作为新生力量加入。但是有人也指出，尽管票房一年好过一年，“喜羊羊”系列的增长空间有着看不见的上限。这个隐形的瓶颈是由影片定位在狭窄的年龄段导致的。

　　保利影业投资有限公司总经理柳德彬对记者说，“《火影忍者》适合6岁到60岁的观看，‘喜羊羊’可能只适合4岁到12岁，更大的一群人不在目标观众里，票房怎么比？”

　　事实上，年龄段定位明确原本是“喜羊羊”的优势。当年就是因为“选对了鱼塘”，“喜羊羊”第一部才会出现孩子拉着家长看电影的盛况，从而一炮打响。但是，正如柳德彬所说，单部电影是一回事，系列电影是另一回事。如果作为一个品牌来经营，受众面的宽窄就成为制约发展潜力的重要因素。电影毕竟是一个面向大众的市场，在这个市场中同台竞技，受众面宽的竞争力自然高一些。

　　应该说，“喜羊羊”系列也在朝这方面努力，比如引入流行语，加重灰太狼和红太狼的故事等吸引青年观众。但毕竟是一部定位低幼儿童的片子，影院里绝大部分还是小观众。

　　“喜羊羊”的处境在今天看来有些两难，但钟路明认为，这种状况一定会改变。“‘喜羊羊’大电影出现之前，谁能想到中国动画电影可以挣钱？中国的动画电影市场是从《风云诀》开始被激活的，‘喜羊羊’则给了大家信心。现在政策环境越来越好，参与其中的资金、人才越来越多，中国动画电影市场的未来一定是很辉煌的。再说，谁敢说看着‘喜羊羊’长大的孩子不会一直爱它到60岁呢？”

　　从品牌推广到品牌运营

　　汤泽明

　　我们国家有丰富的文化资源，包括很多深入人心的文化品牌。但是，老品牌如何在当今的市场上焕发新生机，一直是个难题，不改变不太可能适应今天消费者的需要，改变太大又会失去品牌的文化价值。我在这种两难处境中挣扎了10多年、探索了10多年，最大的感受是思路一定要转变，一定要树立品牌运营而不是品牌推广的观念。

　　首先要承认，老品牌无论多么经典都是以前诞生的，进入今天的市场必须适应今天的需求，不能期望别人自然而然认同。

　　2000年，我与上海美术电影厂签约，购买了老版《大闹天宫》的美国市场版权，当时信心十足，这么好的东西肯定会受欢迎。很快我们就被现实狠狠地教训了，因为这个片子太经典了，谁也不敢改片子本身，最终还是因为观众“看不懂”而遭遇失败。

　　接下来还要做更困难的事，在继承的基础上创新。严格意义上说，我们没有能够在这方面取得成功。直到2005年版权到期，前后投入数千万元，也没能在市场中打开局面。后来，我们痛定思痛，放弃了老版精细华美的外形，设计出更加适合今天口味的Q版悟空。可爱、简洁的造型很快得到市场的认可，也鼓舞了我们的信心。几年时间，我们逐渐推出了二代、三代、四代悟空。到了第四代，不仅在形象上更加多变，形成了针对不同消费群体的系列，而且通过动画故事，性格特征也更鲜明了。

　　一年多前，我们在广东东莞设立分公司，借力当地的动漫节平台和成熟的制造业，终于打开一条通路。通过把新生代悟空形象授权给外贸公司，我们的产品成功打入了国际市场。不久前，我们的一个新系列被一家为苹果公司生产配件的东莞公司看中并签订了授权合同。1月16日起，印有悟空图案的苹果配件已经在各大苹果专卖店面世。曲曲折折这么多年，我们的产品终于走到国外。这一次是在充分了解市场后做出的自主选择：当前国际市场对中华文化需求很高，但能代表中华文化的符号还不多。在这一背景下，我们的新生代悟空有很大的生存空间。同时，先经历海外市场的洗礼再回到国内发展，既可以把以前的积累用起来，又可以绕开国内市场相对激烈的竞争。

　　总之，在推动经典老品牌走向市场时，无论我们自己多喜爱它，都不能不做出改变。如果能充分调动今天的资源，至少可以把记忆中最闪亮的部分传承下去。虽然我们的悟空形象变了，但他完全可以继承记忆中机智、勇敢的那一个，让后来者知道有这样一个不朽的形象，从而使企业得到回报，品牌中包含的文化价值也可以得到传承。 (作者为广东东莞创造者文化传播有限公司董事长)