文化消费品成团购新宠 大影院不过分涉及团购

　　新春将至，文化团购又掀高潮。然而看似被团购带火的文化消费市场，却对这位“功臣”态度复杂。它在给文化消费市场带来庞大流量和关注的同时，也因为极低的价格打压、损害着文化产品本身的品质和消费习惯。团购成为文化消费市场的一把双刃剑。

　　文化消费品成团购新宠

　　临近年关，各大团购网站促销也一波接着一波。随便打开一个团购网站，各类文化消费产品琳琅满目，吸引着消费者的目光。

　　这边窝窝团原价120元的电影票26元起卖， F团团购只需要9.9元就可以团购价值30元的3D电影票。那边多部话剧的团购价格都在50到100元之间，戏逍堂出品的《射手座》单人票价只需要65元，爆笑话剧《来世许你个今生》也只需58元……

　　“文化产品是团购网站进行差异化竞争的策略之一。”满座网副总裁司新颖如此表达文化消费对于团购网站的重要性。

　　司新颖向记者介绍，早在2011年初，满座网就已经深入涉足文化消费市场，通过和剧院的合作，率先推出满座剧场，并和相声演员曹云金合作，以39元的票价主推曹云金以及兜四角相声俱乐部的演出票。当初试探性的一举，谁都没想到带来如此高的人气，在一年时间内，通过团购渠道满座剧场销售超过5万张票，数量可观。

　　去年5月，满座网推出了团购网站中第一个文化娱乐频道，主打电影票、话剧票、图书以及文化周边商品各类文化消费产品，且效果良好。目前为止，文化消费品已经占到了满座网总销售额的20%以上。

　　司新颖分析道，随着团购网站的竞争加剧，消费者必然不会满足简单的“吃喝”消费，“如何玩乐”就必然需求旺盛，这是一条完整的产业链条。去年满座网加大了文化消费团购的力度，目前仅在话剧、音乐会方面，就已经和北京大部分知名戏剧团体建立了合作，并且和国家大剧院等国有大剧场也建立起了合作关系。

　　“未来，我们还将和北京人艺、中国儿童艺术剧院等知名国有院团建立合作，让满座网的文化消费品种更为多样。”司新颖如此表示。

　　戏剧团体广撒网、慎选择

　　就在各大团购网站雄心勃勃地想要拓展文化消费团购市场的同时，北京话剧市场对于团购的态度却有些模棱两可。

　　“我们对于团购的态度有些复杂。”谈及团购对于话剧票的促销，繁星戏剧村市场部经理段光奇思考片刻后如此描述，以繁星戏剧村为代表的小剧场其实乐见团购的介入，因为团购能够有效地拉动新观众入场观剧，也能够培养观众观看小剧场演出。

　　“但与此同时，团购也对话剧市场造成了极大的伤害。”段光奇表示，团购最大的优势在于票价极低，这就为一些低品质的戏剧低价拉拢观众提供了市场空间。在很多业内人士看来，有不少小剧场的话剧质量粗糙、场地破烂，成本极低，但却每次都能够用低票价拉来不少观众，从而赚钱。

　　段光奇认为，如此一来，话剧市场看似红红火火，但实际上却严重损害了行业的健康发展。一方面，好品质的话剧投入高，所以票价也相对贵，在被低票价挤压下，要么是赔本赚吆喝，要么就是门庭冷落，收入稀少；另一方面，不少头次观剧的观众在低票价的诱惑下看了糟糕的话剧，对他们日后观剧带来很大负面影响。

　　段光奇表示，在这种情况下，繁星戏剧村选择了广撒网、慎选择的方式。所谓的广撒网是指，对于那些需要依靠团购聚集人气、培养市场的剧目，繁星戏剧村会选择和团购网站合作，以低价甚至赔钱的价格进行宣传推广，聚拢人气。“与此同时，我们也会谨慎选择部分高品质的戏剧，坚持以优品优价的方式走市场。”段光奇解释，有些繁星戏剧村自创的经典剧目，他们不会选择团购，将坚持符合剧目品质的价格，这是为了让观众能够了解他们花这么多钱是值得的。

　　大影院不过分涉及团购

　　相比话剧业界对于团购复杂的态度，电影院线的态度则明确得多。目前为止，北京大部分电影院线都参与到了团购的活动中来，电影票也成为最主要的团购文化消费品之一。然而，仍有部分主流院线坚持不过分涉及团购，UME就是其中之一。

　　UME华星国际影城经理刘晖并不认可电影票团购这种方式。“现在很多消费者将团购视为廉价的代名词，一张电影票只卖到20多块钱，这在短期内或许会提升影院的人流量和上座率，但长此以往将使得影院入不敷出，更严重的是给消费者造成看电影就是该这么廉价的印象。”

　　刘晖解释道，电影院线90%的收入依托于票房收入，而且院线的成本很高，花费很大。一张票卖20多块钱，对于大部分座位在1000个左右的影城来说，都是在做亏本的买卖。而且廉价的团购票还将打击影院的会员。

　　“UME会员可以享受购票7.5折的优惠，如果任何人都能在团购网买到原票价3折甚至更低的票，那这些会员该怎么想？”刘晖表示，如果仔细分析北京目前几个大型的电影院线就可以发现，主流电影院线参与团购的程度很浅，大部分影院都会率先保证会员和老客户的利益。

　　刘晖也不认为不搞团购就会造成观影客流的损失。“看电影是项娱乐休闲活动，最重要的还是就近原则和影院服务。”刘晖表示，大部分参与团购的影院都位置偏远、服务一般。很多人往往更愿意多花几十块钱，舒服轻松地就近观影，因此团购只能起一时功效，无法维持长久稳定。

　　司新颖对此也表示认可，在和满座网合作的影院中，部分新影院希望借低价提高知名度，有些影院参与团购较深，已经形成了和团购长期合作的惯性，另一部分影院也希望借助团购达到提高上座率、推广品牌的效果。

　　文化团购应各取所需

　　无论是团购网站还是文化消费品生产者，都认为文化团购是一把双刃剑，关键不在于团购这种形式的好坏，而在于如何让团购恰如其分地发挥其作用，让文化产品生产者、团购网站和消费者各取所需。

　　“在经历了一轮残酷竞争以后，所有的团购网站必须要明白，团购不能仅仅成为便宜或者廉价的代名词，而应该有自己的原则和精准定位。”司新颖表示，满座网想成为团购网站中最有“文化气息”的网站，也需要通过电影票、话剧票等文化消费品团购来吸引重视精神文化需求的顾客。

　　司新颖表示，满座网也有自己的原则，很多消费者在满座文化娱乐频道看到，部分话剧票价并不如想象的便宜，有的甚至也达到上百元。“好的东西自然值那个价格，我们希望满座网的忠实消费者不仅能团购到低价位的文化产品，同时也能够团购到有品质的文化产品。”

　　“其实，我们应该把团购网站更多看成是一个宣传推广的手段和平台，不应该把它当做一个营销渠道。它带给我们的应该是口碑和名气，不是很高的销售数字。”段光奇如此评价团购网站的作用。

　　司新颖表示，团购网站看重依托此类团购给网站带来的巨大流量和关注度。各取所需，文化团购才能发挥真正的效应。