“国脸”邢质斌陷“山寨版新闻联播”引激辩

邢质斌主持《新闻联播》。 邢质斌以新闻联播方式代言广告

　　退休的《新闻联播》播音员邢质斌近日又惹名人代言风波。一则由她为某食品企业录制的《XX特别报道》视频，以其为众人所熟知的《新闻联播》语调，播报了这家企业的内部新闻。该视频上传网络后，网友疯狂转载，并惊呼为“山寨版《新闻联播》”。网友们就邢质斌利用新闻联播形式做商业代言是否合理合法，展开了激辩。

　　前“国脸”用“新闻联播体”代言

　　这个长达5分13秒的视频高度模仿《新闻联播》形式，开头以旋转的地球为背景，不过“新闻联播”字样被《XX特别报道》和企业LOGO所替代。

　　视频中，邢质斌身穿喜庆的红外衣，以《新闻联播》式的“国脸”和播报风格亮相，共播出了三条新闻，其中第一条和第三条分别是企业在元旦期间举行联欢会和企业董事长向全国消费者和经销商拜年，最有意思的是第二条，邢质斌一本正经地播报自己的消息：“央视著名播音员邢质斌同志正式签约，为XX食品企业形象代言，并为XX企业录制《XX特别报道》节目。”视频显示，这是企业内部电视台播报的新闻。记者登陆该企业网站发现，首页上不仅有同样的视频，还有一幅邢质斌拱手拜年的照片。

　　这家企业策划部的工作人员证实，邢质斌从今年1月1日起代言该企业，策划部一位徐姓负责人表示：“视频是一个炒作噱头，是企业主动上传的，这也是一种宣传方式。”邢质斌作为企业代言人，“主要是出席一些活动，以集团的名义做公益。”

　　用政治性很强的“新闻联播体”为企业做商业代言，对此很多网友无法接受。东莞一位叫杨齐的电视节目主持人在网上说：“邢质斌不愧国嘴，即使为食品企业录制广告，也能够高亢正义，大气磅礴，掷地有声。”还有网友调侃：“借着‘新闻联播’外壳，穿着马甲就出来了，这营销理念难免有‘借鸡生蛋’的感觉。”网友“CVKI-筱彪”发问：“播音主持界的大腕为什么不珍惜自己的公众形象，难道央视的工资太低了吗？”而网友“知波直播”则表示：“怎么看都觉得不舒服，关键是老板很享受被领导式播音的臆想感！”

　　高仿“新闻联播”是否侵权

　　那么，企业广告如此模仿《新闻联播》，是否构成了侵权？央视对此又有何看法？记者先后拨通了央视总编室、新闻中心和公关科的电话，对方均表示“还未看过视频”，“不作评价，没有什么需要向媒体说的”。

　　针对是否侵犯新闻联播知识产权的话题，省新闻出版局版权处工作人员袁学术认为，这段视频并没有侵犯《新闻联播》的版权，“央视可以这样报新闻，全国很多新闻栏目也可以这样报新闻，从著作权角度来说，央视并没形成其独有的权利，也就谈不上侵权。”南京中祥律师事务所翁冶中律师持相同的观点，他认为，邢质斌的声音和形象属于其个人，播报内容是企业的而不是央视的，因此从版权、著作权角度来看，并不构成侵权。而“高仿”《新闻联播》，如果误导了公众，让大家认为这是央视在替企业做广告，则有可能构成不正当竞争，但明眼人都可以看出，视频的风格明显是“山寨版”的《新闻联播》。企业策划部徐姓负责人也坦承，由于邢质斌的特殊身份，电视广告不可能播出这段视频。

　　网友对这段视频的争议，主要不在于邢质斌是否可以作商业代言，而是如此模仿《新闻联播》是否合适？一方观点是，不能因为她在《新闻联播》工作过，节目就成了套在头上的紧箍咒，只要不作虚假代言，产品质量有保证，邢质斌代言无可厚非。另一方观点则认为，代言可以，但一个老牌新闻联播主持人山寨自己一辈子的职业，何谈职业道德、职业操守？

　　南师大新闻与传播学院骆正林副教授认为，无论是国内还是国外，退休的主持人接拍广告都不出格，但是内容和形式模仿《新闻联播》就不合适了，这是变相利用从前的职业资源牟利，打了勾兑国家符号和商业利益的“擦边球”，在一定程度上损害了央视的名誉。主持人和电视台之间不仅仅是契约关系，还共享着相当一部分公共资源，这些资源的占有不随契约关系的解除而消散。因此，主持行业应该在加强法律法规约束和薪酬制度改革之外，加大对于从业者职业道德的培养和职业操守的教育，以防公共资源的滥用。

　　名人代言的界线在哪里

　　名人代言惹出风波，邢质斌并不是第一例。演艺明星自不必说，单说央视内部，李咏、毕福剑、鞠萍、曹颖、文清、董浩等都曾因参与代言或商业活动备受争议。

　　2009年，邢质斌退休后曾在央视《艺术人生》栏目中说，退休后10多家医药厂商和经销商找上门来，请她拍医药广告专题片，都被她拒绝了，她说“钱重要，名誉更重要……《新闻联播》播音员的责任更大、更重，一旦有什么闪失，受损失的不是我们播音员个人，包括我们新闻中心，包括电视台。”所以赵忠祥涉嫌代言违法医药广告时，有评论发问“赵忠祥该向邢质斌学点啥？”然而据媒体报道，自退休后，邢质斌至少接拍了3个医疗广告，其中一个是为减肥腰带做代言，因为产品为假冒产品，遭到全国消费者声讨，邢质斌本人也因此受到牵连。

　　名人代言，“有为”和“不为”的界限在哪里？

　　江苏卫视企宣部刘宇哲对记者说，假设该台知名主持人孟非要作代言，并且借用《非诚勿扰》的形式，台里可能不会严格禁止，但会对产品类型和广告内容把关，界线和标准只有一条，那就是维护主持人形象和栏目的品牌形象。

　　南师大广告系主任陈正辉教授认为，名人代言的底线在于是否误导消费者，是否有夸大、虚假宣传。从这个视频内容来看，邢质斌做的是企业形象广告，并未宣传产品及质量。因为国内的消费市场和消费理念还不够成熟，名人代言类广告比较盛行，违规现象也较多。国外的一些做法值得借鉴，例如美国规定，代言者必须是产品的使用者，而美容、保健和医药广告由于效果难以测定，因此名人一般敬而远之；在韩国，电视和广播的广告在播出前要接受审查机构预审，因此基本杜绝了虚假广告，也为名人卸掉了社会和法律责任。

　　虽然产品质量问题不应由代言名人全部担责，但既然拿了高额代言费，就应该对产品广告的真实性负责。陈正辉透露，我国正在修改《广告法》，新法规中将规定名人代言承担连带责任，广告违法代言者要接受经济处罚甚至判刑，真正让法律起到规范广告的作用。