九成读者关注地铁报广告 “混搭”保证传播效果

　　本报记者 晋雅芬 袁舒婕

　　2月14日，东北首张地铁报——《地铁第一时间》将在沈阳地铁一、二号线的全部站点正式亮相。届时，我国已经办起地铁报的城市将达到12个——北京、上海、南京、广州、天津、成都、佛山、深圳、西安、香港、重庆、沈阳。此外，长江日报报业集团、长沙晚报报业集团、杭州日报报业集团、昆明日报报业集团、河南日报报业集团等媒体的地铁报也正在紧锣密鼓的筹办之中。

　　一面是地铁报如雨后春笋般在全国各主要城市陆续诞生，一面是气势冲天的新兴媒体和愈演愈烈的媒体竞争，不少业内人士不禁心生疑惑——地铁报究竟还有哪些价值可以挖掘？地铁报的广告优势到底何在？在新闻纸价攀升的当下，免费发行的地铁报又该如何制胜？对于这一系列问题，让我们从各地铁报的探索实践中去寻找答案。

　　传统媒体VS新兴媒体 妙在“混搭”

　　近年来，随着城市地铁的迅猛发展以及地铁人群规模的不断扩大，中国迎来了第一波地铁报业大潮——上海《I时代报》、北京《北京娱乐信报》、广州《羊城地铁报》、南京《东方卫报》、成都《新城快报》、深圳《地铁早8点》、天津《城市快报》、西安《西安地铁新报》、佛山《广佛都市》、重庆《都市热报》……这批为城市地铁人群量身打造的报纸活力四射，年增长速度普遍高达百分之四五十甚至翻番，远远超过传统报业的成长速度。“迎来绝佳的发展契机”，“开往报业春天的地铁报”，也因此成为业界对地铁报发展现状异口同声的评价。

　　那么，应对新媒体的冲击和媒体竞争，地铁报果真是报业发展的“蓝海”吗？对于这个问题，广州日报报业集团党委书记、广州日报社社长汤应武在前不久召开的第三届全国地铁报联盟峰会上，结合集团旗下《羊城地铁报》的发展阐述了自己的观点。他认为，从全球报业发展的趋势来看，报业向网络新媒体转型没有找到成熟的模型，以免费和渠道为重要特征的地铁报，作为融合新媒体特质的全新报媒模式，极具市场潜力，办好地铁报是探索新媒体时代报业发展新方向的一个非常有意义的尝试。

　　北京娱乐信报社总经理朱克诚则用“钻石”来形容地铁报的使用价值以及对报业发展的推动作用。朱克诚坦言，地铁报不能算是新的媒体，但它为报纸赋予了新的渠道和内容。恰恰是这种新式的“混搭”，使地铁报既延续了主流媒体的公信力，又能够保证精准的传播效果，解决了很多新媒体不能解决的问题。

　　地铁报VS都市报 特色竞争

　　有人说，地铁报业是一个新的媒体行业品类；也有人说，同样是面对城市读者，地铁报与都市报并没有本质区别。对于这两种观点，不少地铁报人似乎更认可前者。比如，《东方卫报》总编辑陈朝晖就用一组数据对这一观点进行证明：都市报每天一般可以刊登500条左右的新闻或资讯，而地铁报通常在150条以下；都市报一般拥有100名左右采编人员，而地铁报基本上不超过30名采编人员，且多数为编辑。

　　对于地铁报和都市报存在的差异，陈朝晖认为，地铁报在具体报道时可以创新报道方式，用特色来抓住某一类读者。比如，以诗歌形式报道火灾、用《寻人启事》报道中国足协的3位首脑被“双规”。“不要忽略文学元素，文艺能够留住读者。”陈朝晖强调说。羊城地铁报社社长翁天兵认为，地铁报经营者必须认清自我、明确方向，告别“地铁报和都市报没有什么本质区别”这一认识误区，在具体运作时不是与传统报纸拼市场，而是主攻分众渠道市场。

　　但天津日报社编委、《城市快报》总编辑、总经理高建光对此却提出了“因地制宜”的观点。以《城市快报》为例，目前《城市快报》采取的是地铁内部免费发放、地上订阅、报刊亭零售齐头并进的策略，而且地上订阅远远比免费发放的数量要大。高建光表示，在天津特殊的报业市场中，地铁报其实就是一张在地铁等区域内读者无须付费的都市报，如果片面强调地铁人群的特殊性，不利于地铁报的长远发展。