九成读者关注地铁报广告 “混搭”保证传播效果(2)

　　刊载内容VS发行渠道 互为补充

　　渠道优势是地铁报在很多人心目中的价值所在，在他们看来，封闭的空间、川流的人群创造了地铁报的媒体价值，而这与传统媒体的“内容为王”是不同的出发点。但高建光对此却持保留态度，“我们的目标是办一张具有地铁渠道特色的都市报，既要尊重地铁报的特殊规律，也必须遵循报纸的一般规律，渠道的重要性不言而喻，但长远的发展要靠内容取胜”。《广告人》杂志副总编辑、中国广告协会学术委员会委员关键也认为，渠道的作用不能完全替代内容的价值，受众的被动收看不会产生主动收看的传播效果和影响效果，“内容为王”依然是媒体最本质的追求。

　　地铁报一般都在清晨上班高峰时免费发放，此时地铁人群的行色匆匆，决定了轻松愉快的内容似乎更适合地铁报的读者。对于这一点，成都《新城快报》副总编辑李蓉有自己独特的想法。李蓉认为，在主流的思潮当中，八卦被庸俗化了，其实八卦是正常人的心理需求，《新城快报》创刊第一天就着力建立一种八卦精神。“我们尤其关注有巨大影响力的政治人物和社会事件的八卦，因为有太多主流媒体告诉大家这些人做了什么、说了什么，那么我们就绕到舞台的背后，让大家看看那些没有人看到的细节和过程，我们会更好地理解一些人物、一些现象。”李蓉举例说，2011年3月25日，当时的利比亚事件正如火如荼，大家都在讨论美国会不会派地面部队，《新城快报》国际版也用整版篇幅报道利比亚难民和美国增兵，但在副刊上却推出一个版的《“潮男”卡扎菲》，用9张图片从3个角度解读当时卡扎菲的服装风格。

　　有人认为地铁报是消费类报纸，信息只需要碎片化以求在搭乘地铁的20分钟时间里完成阅读，但李蓉对此观点并不完全认同，“希望在我们的读者心目中，《新城快报》是一份非常‘性感’的报纸，能呈现一种态度和生活方式，用这样的方式为我们的渠道加分，而不仅仅是一个渠道里面有影响力的报纸”。

　　普通读者VS目标读者 精准锁定

　　2011年12月22日，《都市热报》正式创刊，重庆的轻轨里几乎人手一份《都市热报》，车厢变成了流动阅览室。有乘客表示免费派发很吸引人，不拿白不拿，可拿在手上之后发现这份报纸含金量很高，“里面的文章有很多都是我感兴趣的，比如美食专栏我就看了很久。”读者对地铁报内容的高关注度透露出这样一个信息：地铁报有趣的内容可以吸引更多的阅读人群，而精准的读者定位又能够带来更好的广告效应。

　　央视CTR在第三届全国地铁报联盟峰会上发布了北京、上海、广州、深圳和南京5个城市的地铁经济和地铁报媒体价值调研报告。报告指出，随着城市地铁的迅猛发展，地铁人群在规模上已经不再是一个窄众群体，未来将是城市中最庞大、最主流的族群。地铁人群是都市白领、上班族的集纳体，25岁～40岁年龄段比例占55.8%，他们中有75.1%的人拥有大专或以上学历，平均月收入为4688.1元，与报纸、电视受众的“平民大众”不同，地铁人群演绎的是“精英大众”。报告还显示，这些人每次乘坐地铁的平均时长达到27.5分钟，有将近79.7%的受众对地铁里没有看完的报纸会带出继续阅读，63.5%的人愿意和同事分享传阅，也有31.7%的人会带回去与家人分享，86.4%的人会在关注新闻的同时也关注地铁报的广告。可见地铁人群对地铁报上的广告关注度非常高，同时他们也是住房、汽车、IT、数码、旅游的目标消费人群。

　　地铁报锁定的消费人群——受过高等教育、工作稳定、收入良好、消费能力强的中青年地铁上班族，以及这一人群对地铁报的关注度和阅读率，对地铁报的广告经营而言可谓商机无限。对此，朱克诚表示，地铁报在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，受众的准确定位与扩充是媒体在经济领域能够提供给广大客户的必要回馈。

　　密闭空间的媒体排他性，让每个城市的地铁报都获得了较大的发展空间，但一城一地铁报的单打独斗模式也在一定程度上限制了地铁报的发展。翁天兵认为，地铁报作为一个新的报媒行业类型，要“抱团”刷新形象，以分众渠道新媒体的定位向广告公司进行推广，占据城市最优质渠道资源和最优质读者群。他呼吁全国主流城市的地铁报联手，形成高度落地能力和全国覆盖的惊人效应，这样会使各地铁报迅速跨过市场培育期，成为品牌广告主的必投媒体。

　　除了吸引广告主的目光，朱克诚认为地铁报还可以主动出击，深度参与到地铁经济中去。据介绍，《北京娱乐信报》除了推出以地铁沿线消费为特色的各种内容服务外，还利用地铁报这种灵活的渠道，帮助企业吸引更多的读者参与到它们的营销活动中。