麦当劳"田园广告"招骂 如何让广告走出恶俗竞争

　　●新媒体时代倒逼着商家必须重视每一个消费者的看法，不能再自说自话，甚至一手遮天。大家对广告讨论得越多、争议得越频，表明社会越是进步。

　　●今天的商家必须意识到，比知名度更重要的，是美誉度。真正的市场不在店里，不在广告里，而在消费者心里。

　　●主持人：本报记者 龚丹韵

　　●嘉宾：张殿元（复旦大学广告学系副教授）

　　解放观点：快餐巨头麦当劳一直因牛肉质量、反式脂肪酸等问题备受指责，于是他们近期在全球发布了几款 “田园广告”，说明食物的 “天然”和 “环保”，未料舆论竞相抨击麦当劳自我粉饰。其实近几年来，广告引起的社会事件越来越多，网友们对广告的各种恶搞也是愈演愈烈。您对此怎么看？

　　张殿元：过去的恶俗广告是直接引起我们反感，而这次麦当劳的广告本身无可挑剔，问题在于它和公众一贯的认知形成反差，于是大家看这个广告觉得很扎眼。

　　传播学上有个结论：广告的作用仅仅是强化原有的认知。消费者一旦形成固定成见，想要扭转，传播的力量非常有限，唯有依靠商家一点一滴经营，慢慢改善。大众消费依据的不是事实，而是对品牌的整体感知。比如此前有人在网上疯传，某品牌的鸡一只就有好几双翅膀，场景恐怖。但是有谁亲眼看到吗？没有。可传言就是会影响到一部分人宁可信其有，再加上其他负面报道，叠加起来影响了消费者对这个品牌的印象。这些渠道和舆论，企业无法左右，更不可能依赖广告去扭转。比起商家自己花钱做的广告，消费者更信任 “第三方”的信息。

　　解放观点：也就是说，依靠广告来占领市场、标榜自我的时代已经一去不返了？

　　张殿元：是的。今天的大众传媒和过去非常不同。中国在改革开放之初，一个广告可以救活一个企业。比如当年的参桂补酒，没多少人知道，当它做了中国第一个电视广告后，很短时间马上卖到脱销。对于广告人来说，最幸福的年代就是上世纪80年代，只要企业肯花钱做广告，就能产生效果。而到了90年代，企业花大价钱，铺天盖地做大广告，才能产生效果。到了21世纪，广告做得再大，也未必有效果。广告决定生死的年代，在上世纪就过去了。

　　这其实是好事。广告决定一切，企业就可以完全主导，它说什么大家就信什么，出了问题也没有反馈渠道。然而今天，微博、天涯、高校BBS等等那么多平台，网友们交流沟通，一起凝聚某种共识，即使商家雇佣 “水军”，也杯水车薪。涉及大众利益和健康的话题，参与人成千上万，那就真的只能眼睁睁看着舆论走向负面。

　　所以，新媒体时代倒逼着商家必须重视每一个消费者的看法，不能再自说自话，甚至一手遮天。大家对广告讨论得越多、争议得越频，表明社会越是进步。

　　解放观点：我们的广告还处在 “恶俗竞争” “名人效应”的初级阶段，究竟该如何评判广告的社会影响？又如何界定 “夸张”和“虚假”之间的界限？

　　张殿元：恶俗竞争，和我们商品所处的生命周期有关。我们的产品大多历史不长，无法和国际品牌相比。国际品牌大多是成熟品，不需要强调功能、打知名度，比如可口可乐，做的是观念广告。而国内品牌客户往往强调广告必须30秒内、三次以上提到品牌名才能通过；广告语雷人无所谓，一定要好记等等规则。美国在上世纪五六十年代的广告水平和我们今天差不多，这一切都依赖于市场经济发展的历史阶段。

　　广告允许适度夸张，但真实性更是广告生命所在，界限怎么把握呢？比如鲁迅谈到 “燕山雪花大如席”是夸张， “广州雪花大如席”就是虚假。

　　当然，有时候也没那么容易把握。 《广告法》刚刚颁布时，上海曾经做了很多自查工作。当时争议很大的香皂广告 “今年二十，明年十八”，就被人提出属于虚假广告，但最后大多数人并不认可。有时候中西文化不同，对广告的认知也有差异。法国曾经有一个项链广告，夸它会带来好运。未料一位老太太买好项链出门就发生车祸，她回头就告了这个广告，最后胜诉。同样的事件在中国不会发生，比如“人头马一开，好事自然来”的广告，大家都理解为一种祝福，不会想到告状。

　　解放观点：虽然舆论对不良广告批评之声未曾间断，但有时候越臭名气越大，广告的效应反而达到了，由此导致某些电视购物模式和恶俗广告屡禁不止。您有何良策？

　　张殿元：当年美国广告也是乱象丛生，广告大师奥格威的姐姐实在看不下去，就对弟弟建议撤销这些广告，奥格威的回答是：广告只能改变，不能取消。因为广告本身没有错，错的是人和不符实际的产品。很多电视购物广告被人质疑，是因为有相当多的受害者，发现产品与广告严重不符。但是这种广告方式在我国港台地区已是成熟的模式，有问题的是产品，不是广告。

　　我们正处在注意力经济时代，有些商家奉行不择手段，只要一夜成名，不惜去触碰道德和法律的底线。但今天的大众并非牵线木偶，他们有自己的见解，网络更加快了传播的广度，以及解读信息的深度。今天的商家必须意识到，比知名度更重要的，是美誉度。真正的市场不在店里，不在广告里，而在消费者心里。

　　解放观点：曾经有一个剃须刀的广告，让小女孩说成年人的话，引来一群人痛骂。随着消费时代的来临，广告在生活中无孔不入，各种雷人雷语层出不穷，背后都是对人们生活状态的映射。广告在现代化中扮演的角色究竟是什么？

　　张殿元：广告反复播出，放大人的本性。现在虽然广告的影响力早已不复往昔，但就算谎言重复一千遍，也可能成为真理，何况广告？当它日日宣讲，人们接受的就不只是产品，还有广告包含的审美和价值观。这正是广告可怕的地方。今天大家对广告有如此多的批评，正是因为大家开始认识到，广告没那么简单。比如广告对孩子的影响，当孩子在课堂上用 “更干、更爽、更安心”来造句时，老师只能无语。当有些企业用奖励铅笔、橡皮的办法，让小学生在上学、放学路上唱广告歌，实行软性的 “洗脑”教育时，无语的就不仅仅是老师，而是整个社会。

　　历史学家汤因比曾经认为，所有广告都不道德。广告的方式，违背了美好的人性和人自身的发展，因此国外有些极端学者甚至说广告是反人类的。广告最本质的意义，其实就是操纵人心，就是要在消费者心中，给品牌找到一个合适的位子，进入人的内心世界、控制人的心智。因此法兰克福学派曾经指责美国并不自由，同样摆脱不了操纵和控制，只不过用了更高明的控制手法，广告就是其中之一。

　　但是，这些学者都没有预判到的是，今天广告的主导权和可信度被削弱了，大众能够在传播链条中掌握更多的话语权，从其他渠道获得更多的信息，甚至可以反过来质疑广告。从这个意义上说，过去的担心似乎略显多余。但这些智者的提醒，仍然值得当代人聆听。