中国出版协会推进图书封底登广告 各方态度不一

　　《我的儿子马友友》图书封底印有某家纺企业的标识及宣传语。

    （记者张弘）买一本书，封底上有公益广告，这种情况在不久的将来可能会变成现实。近日，中国出版协会驻会副理事长李宝中对新京报记者表示，“图书上面刊登广告，在以前是常态，国外也屡见不鲜。”中华书局总经理李岩说，“这是一个好事情，我们将积极响应。”

　　《我的儿子马友友》首先试水

　　今年中国出版协会将大力推进图书封底刊发公益广告活动。出版单位封底刊发公益广告，可获得每册0.06元至0.12元的资金支持。截至今年2月底，全国已有20多个省（区、市）120多家出版社签订相关广告合同。

　　中国出版协会驻会副理事长李宝中告诉本报记者，图书刊发广告，在欧美发达国家和我国的香港、台湾地区早就已经形成了趋势。在图书封底刊发公益广告，可以科学利用图书闲置的页码资源，在没有增加读者负担的情况下，增加读者消费附加值，也为出版单位找到了社会效益和经济效益新的增长点。协会今年将大力推进这一公益活动，争取协会理事单位都能参加进来。

　　目前，中国出版协会已与京华傲博文化传播有限公司建立项目战略合作伙伴关系，并签署相关协议作为法律保障。双方同意，在中国出版协会指导下，京华傲博为运营主体，资金筹措、补贴出版单位等费用均由京华傲博负责。按照协议规定，出版单位每刊发一册书的封底公益广告，由京华傲博付给0.06元-0.12元。中国版协对于封底所刊发的公益广告有严格的限定。首先，公益广告绝对不允许体现广告客户的业务范围，但可以打上广告客户的LOGO；其次，公益广告的设计要同图书封面保持一致，套色最多不能超过5种。

　　记者在中国出版协会特别制作的指导手册上看到，先期试水的是江苏文艺出版社的《我的儿子马友友》和《金针云杉》。在前者的新书封底，公益广告的广告语是“如果人生，是一场爱的旅行，母亲的爱，就是这旅程的第一站”，在这两行字下，印有国内企业“梦洁家纺”的标识及宣传语。而《金针云杉》的封底，公益广告语是“珍惜森林资源 呵护地球家园”，在这行字下面，是康美药业的标识和广告语。这两个广告，与封面的设计比较协调，格局上也不显突兀。记者从京华傲博文化传播有限公司副总经理李翼处获悉，紧随其后，还有十几本带有公益广告的图书也将陆续上市。

　　先期公益，以后商业

　　李宝中表示，在此之前，自己曾多次与国际工商总局广告司和相关的负责人联系，并得到了共识。图书刊发公益广告，国家没有禁止的规定，出版单位转企已成为市场主体，不同意其刊发公益性广告是没有道理的；在出版单位经营执照上，要有“广告”项目，没有的到当地工商部门补办；对于党和国家的文件汇编，党和国家领导人的讲话单行本、文集，暂不刊发广告等等。

　　李宝中认为，不是什么商品都可以担当公益广告宣传的。做公益广告，一是出版社职责所在，二是必须尽到的义务。他强调，“既然报纸、杂志、广播、电视都可以做广告，为什么图书就不可以？《我的儿子马友友》那两句广告语，说得多好啊！从今年开始，国家要逐步增加公益广告的力度，扩大公益广告的范围，我们何乐而不为？如果通过公益广告，把商业广告的门撬开。如果效果很好，将来出版社可以直接面向社会揽广告，这样就能带来很大的利益了。当然，这是将来的一个目标，现在还做不到。”

　　■ 各方反应

　　1 广告公司：需要出版社积极配合

　　京华傲博文化传播有限公司副总经理李翼对本报记者表示，“图书广告在《我叫刘跃进》等图书中早有出现，只不过没有工业化而已。我们不担心没有投放广告的客户来源，最需要的是出版单位的配合，只有他们才最了解自己的产品。”他认为，与其他载体相比，图书广告具有不可比拟的优势，比如直接送达，不需要专门发放；还有就是客户定位准确，“比如，购买中华书局的图书的都是高端读者，如果在中华书局的图书上，同样刊登一家声誉良好，历史同样悠久的百年老店的广告，两者就会相得益彰。我认为，每种书都具有广告价值。”

　　李翼说，在具体合作中，如果出版社提出某一本书不能刊发广告，京华傲博会尊重对方的意见。同意刊发公益广告的图书也会严格按照相关的规定，尽量做到与图书整体的和谐统一，最大限度地贴近图书的内容。李翼认为，读者对于图书封底刊发的广告并不会产生排斥心理，能否让读者接受的关键是广告的设计是否巧妙。

　　以《我的儿子马友友》为例，每本书补贴0.06元的印书费，出版社仅获得几百元。对此，李翼表示，目前，图书广告刚刚起步，属于无标准、无体系、无规模的三无市场，需要一个试验阶段。一旦这种形式被作者、出版社和读者普遍接受，并形成体系，到时候支付报酬的体系肯定也不一样。

　　2 出版社：有欢迎，有观望

　　首先试水的江苏文艺出版社营销总监陈珏称，《我的儿子马友友》刚上市一个多月，目前还没有听到什么明显的反应。“有的畅销书，把产品广告和淘宝店的地址都打上了。” 陈珏表示。北京出版集团彭春英对记者称，“虽然我们签了约，但目前还处在观望的状态。”

　　中华书局总经理李岩对本报记者表示，“图书刊登广告以前就有啊，中华书局1949年以前的书，很多都有广告。这是个好事情，我们将积极响应版协。”

　　中国社会科学出版社营销策划部主任王磊表示，“学术性图书刊登公益广告，可能还是要慎重一些。如果出版社可以增加广告业务，将来自己刊登广告，那将为出版社带来很大收益。”而社会科学文献出版社社长谢寿光，则拒绝对此事发表意见。

　　3 作者：必须经我同意

　　青年学者李勇（十年砍柴）就职于语文出版社，作为作者，他强调，“首先，如果在我的作品上刊登广告，必须告知，刊登的广告内容，必须征得我的同意——如果你在我的书上面刊登治疗牛皮癣的广告，那不是毁我吗？其次，如果刊登广告产生了经济效益，那么出版方和我也有一个利益分配的问题。”

　　中国社会科学院研究员，著名学者王学泰表示，“我家里有很多民国时代的图书，上面都有广告，鲁迅还为图书撰写过广告词。图书刊登广告很正常，作为作者，我没有什么不能接受的，如果在我的作品上刊登合适的广告，我完全可以接受，我这么大年纪了，也不会要求出版社分广告费给我。”他还表示，《我的儿子马友友》那两句广告语很好。