国家大剧院观众回头率达七成 被赞"最专业的观众"

　　过去很多人认为，观众不看古典音乐是因为没有市场，但国家大剧院经过五年的努力，不仅培养了一批第一次走进剧院的观众，更让一大批观众留了下来。因为在这里能够欣赏高质量的节目，因为这里有合理的票价。其实，无论是经典艺术还是流行艺术，要想留住观众，首先应保障演出的高质量，其次，票价要合理。如今，国家大剧院的回头客已经达到七成，它的观众也被世界一流音乐家和舞蹈家们称赞为“最专业的观众”。

　　■公共空间办小型演出留观众

　　2007年国家大剧院开幕之初，由于刚刚完成了从工地到剧院的“转型”，国家大剧院成为北京最新的标志性建筑之一，因此，很多观众慕名而来，想看看国家大剧院是怎样的漂亮，又是怎样的现代。然而，当一些“看房子”的观众走进大剧院的音乐厅或歌剧院时，舞台上的音乐与戏剧根本无法吸引他们，演出过半就已经有观众耐不住寂寞扬长而去。也有观众在演出进行中打呼噜、说话、玩手机和照相。三个月的开幕演出季一过，看房子的观众们来得少了，演出的上座率就受到了影响。

　　依靠看完房子的观众走进大剧院肯定不是办法。于是，艺术教育普及加科学的市场营销模式成为国家大剧院赢得观众的重要手段。据介绍，在国家大剧院开幕后的五年里，共举办公益性演出2498场，开展艺术普及教育活动2173场，接受艺术普及教育观众达228.7万人次。国家大剧院成立了专门的艺术教育部门，着力于培养观众，他们提出“艺术改变生活”的口号，让从来没有接触过经典艺术的观众从最基础的了解开始。为此，他们开办了“与大师面对面”、“艺术教育讲堂”和“走进唱片世界”等多个艺术普及教育的系列活动，邀请专家和文化名人为普通观众举办讲座，进行艺术启蒙教育。为了让每个参观大剧院的观众能够在大剧院多停留一会儿，国家大剧院还在公共空间举办小型音乐讲座和演出。

　　■上座率保持在80%以上

　　5年后的今天，国家大剧院的观众被世界一流音乐家和舞蹈家们称赞是最专业的观众，而有的观众每年要来大剧院看演出达五次以上，在这里的演出上座率也保持在80%以上，国家大剧院的观众越来越忠诚。

　　在演出市场动辄就是几千元票价的今天，国家大剧院从开业起就没有追求高票价。于是出现这样的情况，某世界一流音乐家在大剧院外演出的票价要比在大剧院演出贵很多。在国家大剧院的演出票销售中，几乎看不见超过1200元的票，世界著名钢琴大师波利尼、小提琴演奏家穆特在大剧院举办音乐会，最高票价不超过千元。像柏林爱乐乐团、芝加哥交响乐团、阿姆斯特丹皇家爱乐乐团、伦敦交响乐团等名指挥带领的世界著名乐团在国家大剧院演出，票价也不会超过1200元。

　　■今年前八月平均票价为370元

　　国家大剧院市场部部长王威介绍，在过去的北京演出市场中，剧场是靠出租场地赚钱的，即使不依靠出租场地，经营的体量也没有国家大剧院这么大的规模，而过去演出市场体系的利润率大都是40%，甚至达到50%强，就是说卖够40%的票就能收回成本。而国家大剧院有高质量大体量的节目源，我们的利润率为30%。现在我们的平均上座率为82%，一年800多场演出中，最高票价过千元的不过30场，而今年1月到8月的平均票价仅为370元，合理的票价成为国家大剧院赢得观众的优势。

　　对话人：国家大剧院市场部部长王威

　　记者：你是从国家大剧院开业就负责票务销售，五年来你感触最深的是什么？

　　王威：在我们的观众艺术门类数据库中显示，前两年重复来大剧院看演出的观众与第一次来到剧院看演出的观众比例是4比6，到了2010年以后，这个比例开始转变，转变成为7比3，重复来大剧院看演出的观众已经达到了七成。来大剧院看演出五次以上的观众已经达到了40%，这是相当可观的一个数字了。

　　要问这里面的原因，一个是艺术普及教育活动培养了观众，更重要的是大剧院有好的产品，艺术产品高质量高水准，各类艺术门类的平衡，这些都是剧院赢得观众信心的重要保证。一个剧院如果没有好的艺术产品，就不可能留住固定观众，而没有好的经营模式，没有合理的定价，同样观众就会流失。

　　记者：国家大剧院制定票价都依据哪些内容？

　　王威：我现在上班就是看各种图表，然后分析观众浮动的状况，从而为我们的节目定出合理的票价， 每天看得晕头转向的，还要看分析报告。我们的数据都是两年内的，这样分析和研究观众看演出的趋势，才能定出合理的票价，而不会出现虚高的票价。科学制定票价，使观众感到物有所值，观众才会更多地走进国家大剧院。

　　■本组文/本报记者 伦兵