香港商场登陆内地小心"水土不服" 需个性化服务

　　受内地需求市场旺盛的吸引，莎莎、卓悦、新世界百货等来自香港的商场带着雄心壮志陆续登陆内地。在内地，它们是更胜一筹还是水土不服？面对红火的电子商务，香港商场的优势在内地如何显现？

　　跑马圈地小心“水土不服”

　　●步子大了容易闪着腰

　　上周末，记者来到北京燕莎奥特莱斯的莎莎店。比起在香港的莎莎店，这里冷清许多。店内没有兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等国际大牌的身影，大多是不太知名的护肤产品。我拿起日本某品牌的化妆水看到标价95元，而几天前，记者在某化妆品专卖网站上看到同样产品的价钱是49元。

　　“这里可选择的品种不到香港的一半，价钱比香港贵三四成。”我对招呼自己的一个男店员说。

　　“那是没法比，有税啊。”男店员说。

　　一向以低价著称的莎莎是1978年在香港创立的品牌，但受进口关税的影响，内地消费者享受不到和香港类似的低价和丰富的商品，门庭冷落自是情理之中。

　　2005年，莎莎在内地第一家店铺落于上海，随后规模不断扩大，如今已经在内地拥有44家店铺。但是，去年底，莎莎年报显示，内地业务亏损1975万元人民币，已持续亏损6年。亏损的原因有很多：首先，内地增值税率和产品卫检费用较高，其中高档护肤类化妆品、彩妆及香水仅消费税就高达30%，除此之外，还要缴纳17%增值税，6.5%至10%关税，最终这些刚性税收高及产品售价的一半；其次，内地新店的劳动成本、物流成本、店铺租金增加；另外，莎莎在内地新店的折扣模式没有品牌商的支持，大部分消费者对“无名品牌”不认可。

　　对此，莎莎管理层认为，这个过程是必须经历的。但也表示，将检讨并调整此前制定的开店计划，对既有的店铺进行评估与整顿，并着力培养既有店面的业绩成长，同时对未进入的内地城市保持观望。另一方面，也会考虑增加经营品类，升级产品线以增加自身竞争优势。莎莎在下一轮加开店铺时，将“就迅速扩展带来的优势及所产生的成本及风险，集团将在两者之间取得平衡”。

　　相比较莎莎的迅速扩张，同属于化妆品连锁店的香港卓悦进入内地市场可谓姗姗来迟。2010年9月卓悦才在广州开了第一家分店，目前在广州也只有几家分店。卓悦公司执行董事陈志秋表示，目前将中心投放在珠江三角洲，意在增加营运效率及减低支出，务求更有效地控制成本。“开店不能太过急切，需掌握内地市场货品供销流程，一旦营运模式快速成熟，增加新铺就容易。”

　　当然，不论是莎莎还是卓悦，它们除了要面对很早就进入内地市场的香港品牌屈臣氏的竞争，还要面对丝芙兰为代表的欧美阵营以及内地本土阵营娇兰佳人、亿莎等的竞争。据不完全统计，目前内地约有13万家各类化妆品连锁店，其中70%以上处于略亏状态。所以，要想在内地化妆品连锁店争得一席之地，实属不易。

　　●个性化服务应对网络冲击

　　再看百货类商场。马来西亚百盛、台湾太平洋以及香港新世界是目前内地分店数量最多的3家连锁百货公司。其中，香港新世界百货依托香港新世界集团雄厚实力，凭借自身丰富的百货管理经验及独到的营销方式，自1994年进军内地百货业以来发展迅猛，现已成功在全国20余个城市经营及管理了多家中高档百货店。

　　尽管香港新世界百货不断在内地扩张，但公司对项目及店址的选择相当谨慎，既要分析目标城市的经济发展及市场情况，又要考虑店址的人流效益及周边环境。新世界百货公司高层表示，新世界百货积极本地化，定位比较清晰，中高档路线的市场定位符合其自身优势，抓住了对应的消费群。同时新世界十分重视对忠实顾客的促销和服务，在经营上有特色，不断创新。

　　当然，面对如今网购的冲击，业内人士表示，商场通过个性化服务可以减少一定的影响，同时建立相应的网店也可以扩充销售渠道。“在这方面，香港商场不论是理念还是货源上都将更有优势。网上商城与实体店互补也是未来一种很好的经营模式。”

　　不论是香港化妆品连锁店，还是香港百货公司，不论是稳扎稳打渐入佳境，还是跑马圈地出师不利，内地市场蕴藏的商机无限，是香港商场的重要机遇，进军内地是大势所趋，未来还会有更多的商场加入争抢内地市场的盛宴中。都说内地遍地是黄金，港资进入内地渴望马上赚得盆满钵满的心情不难理解，但是欲速则不达，还会“水土不服”。只有稳扎稳打，定位清晰，提供良好的服务、优惠的价格、齐全的品种，才能在“抢黄金”大潮中脱颖而出。

　　徐 蕾文/图