韩国大力营销“泡菜文化”急功近利引发争议(图) (2)

　　招数3：政府统筹

　　政府利用公众事件推广

　　当然，韩国在推广他们泡菜的时候，并不仅是靠韩剧来开路。早在1988年，汉城(现为首尔)奥运会上韩国泡菜便一炮打响，至今依然作为奥运经济成功的经典案例，一直被整个世界津津乐道。

　　1988年，韩国政府不仅推出泡菜妈妈等名人，还把所有的泡菜品牌归在韩国泡菜一个旗号下，然后制定统一的标准，通过官方媒体广泛宣传，举国之力打造出全球化的食品。

　　另外一方面，韩国也从来没有放弃过任何一次给泡菜做文章的机会。2003年“非典”期间，韩国人又认为吃泡菜能抗“SARS病毒”；当全球H1N1禽流感来袭，韩国研究人员公布了自己的新发现：泡菜能预防感染甲型H1N1流感。

　　此外，为给泡菜申遗，韩国政府还大打广告战，在各国主流媒体与国际都市的核心地带策划一系列形象广告，借此大力包装、推销、提升国家形象的努力。2010年2月，韩国一家电影公司隆重推出泡菜广告，目的在于“纠正外国人对泡菜的错误认识”。无独有偶，2012年年底，纽约时报广场连续几天播出一则由韩国MBC电视台赞助的、宣传韩国拌饭的广告片，一时引起热议。

　　招数4：立法先行

　　文化保护与商业结合

　　文化保护，立法先行。笔者认为，要保护好一国的文化遗产，需要建立完善的文化保护制度。在这点上，韩国的做法很值得借鉴。

　　在该国经济开始起飞的1962年，韩国颁布第一部文化遗产保护法《文化保护法》，明确提出文化遗产的保护问题，并开始着力于传统民族、民间文化的搜集和整理。也就是说，被韩国人津津乐道的经济增长期——“汉江奇迹”(1962年~1980年，人均GDP由87美元增加到1510美元)，就伴随者对自身民族文化传承和文化遗产保护意识的觉醒。

　　因此，韩国令中国人震惊的一系列“申遗”举动并非横空出世。其实韩国的觉醒也是跟其邻国相对比产生的。享誉世界的韩国泡菜，当年就是由日本人率先推向国际市场的，才引起韩国人当时痛心疾首的大规模反思，随后便加大文化遗产的保护力度。

　　如今，经过几十年的努力，韩国已经积累了较丰富的经验并引导全民参与保护活动，成功地把非物质文化遗产保护与文化的生产化、商品化结合起来。

　　泡菜营销三宗罪

　　1 歪曲历史事实

　　实际上，在中国的《诗经》里，出现了“菹”字，它在中国的字典里被解释为酸菜，正是这种腌制的酸菜传入了韩国。也就是说，泡菜是源于中国而非韩国。

　　在宣传本国文化上，韩国歪曲历史不止这一次，包括此前一系列的申遗举动，让中国人倍感气愤。他们先后向联合国申报“活字印刷术”是韩国发明的；论证孔子是韩国人，美女西施，神医李时珍也早被划入“韩国籍”；《本草纲目》、针灸、中医、汉服、汉字都成了韩国人的发明。

　　更为过分还有。2007年6月，某韩企声称豆浆是韩国人所发明，更引韩剧《大长今》画面将之称为“韩国国饮”。2007年3月，韩国历史剧《朱蒙》，遭中国网友痛批丑化汉朝，美化韩国，扬言抵制。2007年8月，一部名为《蚩尤天皇》的韩国历史小说将中华民族始祖之一的蚩尤追溯为韩国祖先。

　　中国社会科学院经济研究所研究员詹小洪曾撰文说，韩国政府甚至认为，不应该把“韩流”现象看做是单纯的文化传播，而要使之成为亚洲的代表性文化，大有通过韩流文化来与中国争夺儒家文化正统地位的味道。

　　2 过于急功近利

　　在韩国急于申遗的背后，是巨大的旅游、饮食产业链的利益驱使。在经济全球化的时代，饮食这种极具地域特点的文化内容，更成为软实力的重要部分。韩国绞尽脑汁将泡菜改造的高端大气上档次，提高其知名度，让人很难不与申遗背后带来的经济利益相挂钩。还有分析人士指出，韩国疯狂申遗的背后，可能还与韩国的政治野心及现实战略需要有关。韩国一方面想为其大国雄心提供精神层面的支持，获得东方文明的主导权，还想为其今后统一朝鲜半岛获得更多的发展空间提供准备。

　　3 媒体夸张渲染

　　这次泡菜申遗遭到联合国炮轰最严重的，无疑是韩国媒体。在申遗结果未公布之前，韩国媒体就大胆渲染韩国泡菜申遗成功，无疑是在传递一种错误信息。好在联合国及时更正，一来结果还未公布，二来可能获得申遗成功的并不是泡菜，而仅仅是泡菜越冬文化。这是因为，非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，比如口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆等，而泡菜则是一种具体的食物，截至目前还没有任何具体的食物被列入人类非物质文化遗产的名录中。

　　韩国媒体一方面不惜播报错误消息，另一方面将泡菜和越冬泡菜文化一起混淆概念，存在过度炒作之嫌。当然，一些不知真相的民众可能暂时被假新闻迷惑，但当真相公布出来之后，多数会对这种偷梁换柱、混淆视听的做法嗤之以鼻。