美联航暴力逐客：比事件本身更糟的危机公关

　　UA3411航班上发生的暴力逐客事件还在发酵，美国联合航空公司依旧处于暴风的中心。这起偶发事件引出了一系列的疑问，美联航危机处理机制出了什么问题？机票超售这种商业行为要不要被叫停？近年来美国航空企业之间的大规模并购究竟是福是患？

　　比事件本身更糟的危机公关

　　对美联航首席执行官(CEO)奥斯卡·穆尼奥斯来说，UA3411航班事件的传播之广和影响之大，显然超出了他的判断。连续三天四次发声，穆尼奥斯和他的团队正在全力抑制事态进一步恶化，削弱其对美联航的商誉和经营造成的破坏性冲击。前通用电气中国品牌与传播总监李国威在微信公众号上写道：“糟糕的公关会毁掉一个企业吗？不会，糟糕的CEO，糟糕的战略，糟糕的管理才会。”

　　在UA3411航班事件上，穆尼奥斯和他的团队忽视了美国人民的同情心和忍耐力。事发后，美联航首先在其推特的官方账号上发布了穆尼奥斯的声明，声明为美联航选择对涉事乘客“另行提供服务”的做法道歉，然而美国舆论和社交网络对这一轻描淡写的声明并不买账，称是故意忽视了强行拖拽乘客的情节。讽刺的是，在一封内部声明中，穆尼奥斯一边表示“尊重顾客和他人是我们的核心价值”，一边仍对涉及的机组人员表示支持，说美联航员工只是“按照既定程序应对类似状况”。

　　美联航后来又发布了另外两份声明。第二份声明发表于10日晚，仍对涉事保安和员工表示支持。第三份声明的发表时间是11日下午，穆尼奥斯这回才第一次对遭受暴力驱逐的乘客道歉。声明说，“在这次飞行中发生的可怕事件引起了许多回应：愤慨，愤怒，失望。我理解这些情绪，并致以深切的道歉。像你们一样，我对这次飞行发生的事情感到不安，我对被拖拽的客户及其他机上的乘客表示深切的歉意。没有人应该这样被虐待”。

　　实际上，美国交通部已于10日宣布将调查这一事件。一些美国国会议员呼吁联邦政府进行更彻底调查。白宫发言人肖恩·斯派塞11日就美联航对乘客动粗表示，这一事件“令人困扰”，看到相关视频的人“都不会无动于衷”。

　　当地时间12日，穆尼奥斯再次出现在公众视野当中。他对美国广播公司(ABC)《早安美国》节目表示：“美联航的航班上再也不能，不会发生这种事。这是我的前提，这是我的承诺。”穆尼奥斯说，在机上进行执法必须经过非常慎重的考虑。但他表示：“我们不会再让执法人员把他们带离飞机。驱离一个已经预订并支付机票，且已经就座的乘客？我们不能这么做。” 数以千计的网民联名呼吁穆尼奥斯引咎辞职。不过，穆尼奥斯表示，自己不会辞职。

　　美联航12日宣布，将赔偿事发航班上所有的乘客，且承诺不再动用警力将满员航班的乘客赶下飞机。所有当天乘坐3411航班的乘客都将获得赔偿，金额与其购买机票的费用相当。美联航发言人表示，乘客可以选择以现金、旅行信用或者飞行里程的方式获取这一赔偿。

　　围绕本次事件美联航做出的回应，英国《金融时报》网站刊发的一篇专栏文章指出，航空公司应该有足够的弹性来应对不可预见的问题；在出现问题的情况下勇于承认；为他们要负责的那部分道歉；至关重要的是避免重复错误。长远而言，一遍又一遍的道歉不是很有帮助。随着时间推移，这可能会加剧公司不真诚的印象。

　　李国威指出，当一个危机不仅仅涉及用户利益和企业利益，而上升到公众利益、社会价值标准的时候，让法律部靠后，官话靠后，让同理心和良知走到前面。李国威写道：“重大的危机中，企业会被唾沫淹没，这种时候，相信常识，相信公司引以为豪的文化，阵痛会持续，危机会过去。”

　　背了黑锅的机票超售

　　在这起暴力逐客事件中，美联航UA3411机组成员以机票超售为借口，但实际情况却与超售本身无关。美联航发言人乔纳森·格林承认，抽取4名乘客下机只为安排4名公司机务人员，以便他们次日能够及时到岗。尽管事情已经澄清，航空公司的超售行为依旧成为全美讨论的一个焦点。

　　所谓机票超售，是全球航空公司的一项惯例，简单的说，就是卖出去的机票数量高出实际座位数量。比如，一趟航班有100个座位，但航空公司卖出去103张票。

　　新华社的一篇文章指出，航空公司超卖只有一个原因：有乘客买了机票却未登机。其原因可能是主观的，例如临时改变了出行计划；也可能是客观的，例如遭遇交通堵塞。而且，不同人群误机的概率不同。例如，拥有连续航程的乘客误机概率更低。又如，全家旅行者的误机概率会低于商务旅行者。超卖的最大好处在于提高上座率，增加公共资源的利用效率。同一架飞机燃烧同样的燃油、产生同样的污染、利用同样的公共空域，如果超卖能达到运送更多乘客的效果，显然符合公共利益。

　　美联社援引美国航空运输协会发言人沃恩·詹宁斯的话说，机票超售可以帮助航空公司维持较低票价同时控制某些特定航班的座位空置率。

　　达美航空首席执行官艾德·巴斯蒂安表示，机票超售是正常的商业行为，“我不认为现在需要引入其他法律手段来约束航空公司”。巴斯蒂安说，关键问题在于，应该把问题在乘客登机前就解决妥当。事实上，将乘客“请下”机票超售的飞机，美国航空公司与乘客都习以为常，而且并不违法，绝大多数乘客是自愿放弃座位的，航空公司则予以一定数额的经济补偿。

　　超售爆仓的现象发生概率极低，按照美联社的报道，去年大约每1.6万乘机人次才会有一名乘客遇到。根据美国运输部统计，如今由于超售原因无法登机的乘客比例仅为0.09%，而1999年这一比例高达0.2%。

　　美国的执政者和立法者也准备兴师问罪。事发后，美国21名参议员已经要求美联航提供一份更为详细的情况说明，参议员商业委员会的4位成员也要求穆尼奥斯和芝加哥航空管理局的官员对此进行解释。其中，参议员理查德·布卢门撒尔还要求美国交通运输部对航空运输业的机票超售问题进行调查，并表示自己将推动立法来保护消费者权益。

　　此外，新泽西州州长克里斯蒂12日表示，他致信交通部长赵小兰，呼吁取消超售机票的法规。芝加哥市议员扎勒斯基称，已召集美联航和城市航空部门代表接受市议会针对此事的质询。

　　并购后的垄断嫌疑

　　美国民用航空发展史的分水岭之一，当属1978年时任美国总统吉米·卡特签署《空运管制解除法》。在此之后，获得自主定价权的大大小小的航空公司，从过去单纯地比拼机舱服务，发展到机票价格大战，优胜劣汰在所难免。特别是过去数年来的兼并重组，令美国国内航空市场集中度增加，原本九家规模最大的航空公司如今只剩四家。

　　美国航空市场基本分为干线公司、地方公司和廉价航空三个档次。“9·11”恐怖袭击对美国航空业造成巨大打击，乘飞机旅行的需求大幅度下降，导致航空公司收入下降。此后，很多传统航空公司申请破产或者进行了合并重组。更低的票价和低成本航空公司运输能力的增加使传统航空公司更加无利可图，廉价航空公司与传统航空公司之间的差距被大幅缩小。从2005年起，整个行业出现了进一步的联合，这使航线布局更加合理，运营成本更低，竞争也更加激烈。十年前，美国次贷危机爆发，然后是国际金融危机蔓延，随后国际油价又迎来暴涨期，美国航空企业抱团取暖的意愿越来越强烈，美国航空业老大的宝座几度易手。

　　2008年，达美航空通过兼并西北航空，成为美国第一大航空公司。

　　2010年，美联航与大陆航空合并成的美国联合大陆控股有限公司，一跃成美国航空业龙头。

　　2013年，美国航空公司和全美航空公司宣布合并，按收入和乘客数量计算，合并后的新公司成为世界最大的航空公司。值得一提的是，2011年底，因当时经营状况难以为继，美国航空公司曾申请过破产保护重组。

　　美国司法部和反垄断机构对美国航空业进行并购一直持谨慎态度。一些立法者认为，合并将减弱航空业竞争，不符合公众整体利益，影响较小社区得到的航空服务。2007年1月，由于多名政界人士反对，美国联合航空公司被迫放弃合并合众国航空集团公司的计划。

　　但在美国经济大幅滑坡，失业率居高不下的背景中，美国政府最终妥协，给这些航空巨头之间的并购打开了绿灯。

　　新华社的报道称，这些兼并重组导致航空业缺乏有效竞争，形成近乎垄断的格局。目前，美联航、达美航空、美国航空和西南航空四家最大航空公司控制了约八成美国国内航空市场。在市场被少数企业瓜分的同时，美国民航企业利润已接近历史新高。根据国际航空运输协会数据，去年美国航空企业利润总额超过200亿美元，超过欧洲、亚洲、中东、拉美和非洲地区航空公司净利润的总和。在航空服务饱受诟病的同时，美国却成为全球最挣钱的航空市场。近乎垄断的航空市场导致航空公司丧失改善服务的动力，甚至出现了退化趋势：机票越来越贵，座位越来越小，服务越来越差。“有时候，坐飞机就像是一幕‘残酷戏剧’。”美国全国商旅协会副主席迈克尔·莱昂斯这样描述在美国坐飞机的感受。

　　还有报道称，美国航空业正在极力排斥外来竞争，防止卡塔尔航空、阿联酋航空等国外企业抢夺本土市场。美国航空、美联航和达美公司的老板们今年2月联合求见国务卿蒂勒森，称上述航空公司拥有所在国政府的大量“补贴”，构成不公平竞争，并威胁到美国就业。