半个月前，一场“微博直播抓老赖”的行动刮起了一股围观东莞的旋风。东莞市第一人民法院针对长期赖债、态度恶劣、情节严重的被执行人所开展的执行大行动，首次通过官方微博图文并茂地向公众进行了现场直播。
网友们纷纷惊呼，“微博直播真给力”。正式启动不足一月的东莞市第一人民法院官方微博，迄今已拥有粉丝逾万名。
事实上，这不是第一个开启的东莞党政机关官方微博。早在去年3月，东莞市公安局的“平安东莞”微博就已经上线。不过，此后近一年里，东莞各级党政机关似乎对微博并没有形成很高的兴趣。直到今年2月21日，东莞市松山湖高新区管委会的官方微博“幸福松山湖”注册启动，并于当天发布了首条微博：“明媚的春天，来松山湖踏青赏花吧！……”
自此，东莞党政机关开微博成风，一发不可收。
3月3日，大朗法庭的微博正式开通；16日，东莞市第一人民法院官方微博开通；21日，东莞市政府新闻办官方微博“莞香花开”开通；两天后，茶山镇团委微博开通；3月30日，微博“荔香大朗”也正式开通……
整个3月，东莞党政机关的官方微博犹如雨后春笋，层出不穷。一下子，从市级层面到镇街单位，东莞政府部门俨然成了“微博控”。
“一个微博有100名粉丝，相当于办了份内刊；有10万名粉丝，相当于一份都市报；若粉丝达到上千万，也就相当于一个CCTV了。”东莞市政府新闻办的负责人没有把其当成戏言，而是非常珍惜“莞香花开”这个“自媒体”。开张不到一月，“莞香花开”的粉丝数量已经突破了6.4万人。
这些火速蹿红的政府微博，肩负着怎样的宣传使命，又扮演着怎样的角色定位。在外界看来，政府微博可能有着独特的操作方式、森严的内容把关以及缜密的监控体系，而事实上，他们也有平民视觉的风格与气韵、快乐和忧伤。
政府怎么“织围脖”
“第11届音乐风云榜年度盛典今天将在东莞市玉兰大剧院举行。下午16点30分至18点30分是明星嘉宾走星光大道；19点至23点是颁奖盛典和媒体见面会。……我们希望该活动能永久落户‘每天绽放新精彩’的东莞。”这条发布于4月11日的微博，共被转发693次，评论131条，是“莞香花开”最火的一条微博。
自从“莞香花开”登陆新浪网与腾讯网后，东莞市委宣传部网络科的林环便一直忙个不停。作为广东省第一个地级市官方微博，如何做好它，成了他和同事每日思考的课题。
“在官方微博还没上线之前，我们网络科的人员都有开设个人微博，先在网上泡了一段时间，享受微博的快乐与苦恼。”林环打趣道，他常和东莞微博界的老前辈学习交流，比如“东莞历史文化”、“流行东莞”、“巨野子术”等微博，它们在宣传东莞文化方面很有一套。“有时候，也会转发几条他们的微博。这些微博主对东莞历史文化很有见地。”
不过大多数时候，“莞香花开”的内容以原创为主。网络科的副科长曾立斌介绍，按照先前的计划，“莞香花开”的内容主要涉及6个方面：城市推介、时政要闻、生活资讯、历史人文、突发事件和有意识策划的活动。如何在客观真实、即时新鲜的基础上保持“口语化、平民化与趣味性”？曾立斌则用了个很形象的比喻来解释他们的操作思路———“政府的心、互联网的身”。
对此，曾立斌分析，由于网民以年轻人居多，因此这种娱乐活动类的信息比较容易受到关注。如今的商业推广，明星炒作都以微博的形式出现，既然他们可用，政府工作也可以用这种形式进行推介。
“目前，我们主动策划了文化东莞、东莞名人、东莞历史等栏目，会持续地发布一些内容，网友可以像看故事一样了解东莞。”曾立斌说，东莞的对外形象一直是关注度高而美誉度不高，通过微博推介城市，正好可以纠正网友的印象误差，还原一个真实的东莞。
开张至今，“莞香花开”的新浪微博发布微博80余条，平均每天更新4—5条。“我们的更新还算活跃。在和新浪微博的负责人聊天中获悉，目前‘莞香花开’的转发和评论，排在政府微博的前列。”在这些微博管理者看来，粉丝数量其实并不能真正反映微博的成功与否，转发量和评论量最能体现微博的影响力。
东莞市委宣传部的有关负责人介绍，为了让微博取得更好的宣传效果，东莞市委、市政府从一开始便“广发英雄帖”，号召各个部门、各个镇街积极为“莞香花开”报送好的线索，让题材的来源更加多元化。
林环回忆，4月6日发布的一条有关“凤岗排屋楼”的微博，就是凤岗镇宣传办报送的。“这120多幢风格独特的排屋楼，正准备申遗，配上图片，吸引了很多网友的围观与评论。有网友惊呼，原来东莞还有这么美的建筑。”
“事实上，政府微博的操作，并没有像外界想象的那么紧张、死板。”曾立斌说，一般情况下，微博的发布并不存在领导审核、层次把关的环节，除非是公共疫情、安全事故等重大突发事件的发布，这种发布是有严格程序规定的。“微博的特点就是‘短、平、快’，如果一条微博的发布要过五关、斩六将，哪里还有时效性？”
“大多数时候，‘莞香花开’也和我们一样，正常上下班。”林环幽默地说，他们仅在晚上发布过一次微博，内容关于CBA东莞同城德比，那是因为比赛晚上开打。“对于外界传说的24小时实时监控微博，根本不存在的。”
事实上，东莞这座得风气之先的城市，一直与网络有着不解之缘。自2006年以来，东莞几乎每年都有组织“网络媒体东莞行”。2008年，东莞市委书记刘志庚接见了“我叫梁山伯”等“网络大虾”，更被称为开创了东莞“网络问政元年”。
而2010年，被称为中国微博元年，“织围脖”成了政府部门聆听坊间民意的选择。一项统计显示，去年试水的政府微博中，公安部门的微博占比超过七成。“平安东莞”的开通，宣告东莞首个政府微博的问世。
这段经历似乎可以看成东莞政府微博的“史前史”。从“无意试水”到“投石问路”，政府部门开始了他们的“凌波微步”。
东莞市公安局负责“平安东莞”的叶警官介绍：“去年年初，肇庆、佛山、河源与珠海等地市公安局率先开通了微博，我们觉得效果不错，便马上开了一个。大约过了一个月，广东省公安厅正式发文，要求省内各城市公安部门，利用网络搭建一些与群众沟通的平台，方式可以是QQ群、网站、博客、微博等。如今回想起来，我们的步子算是迈得快的。”
在一年多时间里，东莞警方共计发布微博1200余条，可谓“笔耕不辍”。不过记者发现，刚开通的时候，不少帖子的转发是零，评论也是寥寥无几，到了后来才慢慢受到网友的关注与追捧。“平安东莞”经历了“化蛹成蝶”的成长过程。
“刚开通的时候，由于人手和经验不足，我们与网民的互动较少，每天主要是挑选市民关注的热点公安新闻发布。”叶警官说，经过几周试运行后，他们发觉“平安东莞”微博发布的信息“官味”太重，趣味性比较低，而且与网民互动不够。“这表现得很明显，网友的关注度与参与评论有所减弱，粉丝的增长速度也开始减慢。”
针对这种情况，负责微博的民警开始对发布内容与交流方式进行改进，尝试引进更多“口语化”、“街坊化”的东西，并将“平安东莞”微博正式定位为市公安局发布信息、与网民交流的信息公开和网络问政平台。
