赵启正谈公共外交：应有感染性 避免灌输式说教

　　赵启正

　　改革开放30年多来，经济的高速发展和社会进步使我国已经走到了世界舞台的中心。但是在国际舆论中，我们却往往还处于守势，常陷入“有理难争胜”的局面。加强公共外交，向世界说明中国的真实情况，通过提升媒体对外传播能力来建设良好的国际舆论环境，是我国面临的紧迫战略任务。

　　对于大多数外国公众而言，媒体是他们认识中国的最主要渠道。媒体的对外传播能力使其在公共外交中责无旁贷地担当着重要角色和最活跃、最富资质的力量。

　　而且，媒体领导者和著名媒体人也是公共外交中最富观察力和话语影响力的重要角色。他们不仅和其他精英一样有机会直接面对外国公众进行公共外交活动，而且国际交流中的所得还将助益于他们的职业决策，使之所领导或服务的媒体的对外传播策略得到适时的、富有智慧的调整。此外，当国内外新闻信息发生冲突时，他们还可以借助有效的国际公共关系网络，便捷地进行非正式的磋商、交涉和解释，以达到相互谅解或合作。

　　中共十七届六中全会通过的《决定》提到：要创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，妥善回应外部关切。这对媒体提出了新的、更高的要求。

　　首先，其目标更为精准——旨在提升中国在国际社会的威望，即：增进国际社会对中国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的认识，展现中国文明、民主、开放、进步的形象，从而改善中国的舆论环境，影响外国政府的对华政策。这使得传播者更有神圣、庄严的责任感，也要求传播内容更有战略性和针对性，形式要更加丰富。

　　其次，公共外交中的对外传播注重实际效果，这就对媒体提出了更为具体的要求——要获得与国际公众之间的“有限共识”。因为对外传播对象的国别、文化传统、政治理念不同，很难像本国人那样全面、透彻地理解我们所传播的信息，因而，只要外国受众能够由“不知”到“有知”，或者能够使其认可我们表达的部分事实或观点，那传播就算有成果了。

　　对外传播中“有限共识”的实现绝非易事，它要求公共外交的交流方式应具有感染性，要尽量避免我们曾习以为常的灌输式说教。

　　感染，是极为细致的工作，对于不同文化心理、不同信息需求的传播对象，要有差异化的传播策略。唯有深谙其中差异，“量身定做”出有针对性的传播内容，才能获得与受众文化背景相匹配的“连接面”；唯有满足受众需求的对外传播，才能被受众关注，传播内容才能被“读得下去”，才能不在瞬间被“转换频道”，也才可能产生公共外交的效果；唯有依据公共外交效果的时间要求和媒介的传播属性来制定科学的传播计划，才能有效地实现“感染”受众的传播目的。

　　具体说来，有感染力的做法莫过于“讲好中国的故事”。由于绝大多数外国公众缺乏对中国社会的深入了解，因而对于我们有特色的国家修辞，往往理解起来十分困难，甚至还可能产生歧义。如果将同样的道理用通俗的语言、生动的中国故事讲出来，就如同给他们新鲜的苹果，其中的维生素就是中国特色的道理，让他们在品味过程中自己去消化吸收，就会有更好的效果。

　　(作者为全国政协常委、外事委员会主任，中国人民大学新闻学院院长）