台湾企业品牌文化值得学习

　　品牌至少要撑20年才勉强让人有印象，台湾企业仍摆脱代工勇敢闯出去，毕竟，品牌才是产品灵魂价值的延伸。

　　女神卡卡(Lady Gaga)用音乐、MV、时尚风格等怪异行径吸引世人的目光，不到两年的时间就成为全球最有影响力的人；马克佐博格(Mark Zuckerberg)于2004年创立脸书(facebook)，短短6年竟吸引五亿用户，成为全球第一大社交网站，自己也成为最年轻的亿万富豪。不管是个人品牌或企业品牌，都有走两极化的趋势，除上述两个暴起爆红的例子外，一般的品牌至少要撑20年才勉强让人有印象，撑过50年算是一条汉子，百年老字号则是凤毛麟角了；谁都无法想象一瓶黑色的碳酸水(Coca-Cola)居然可以让人一喝百年而不腻？台湾不起眼的糕饼店(郭元益)也不遑多让，品牌之为用，大哉!

　　品牌价值与资产

　　品牌跟一般人一样有兴奋、典雅、粗犷等的个性和独特的 DNA，像耐克(NIKE)就是在卖象征人类极限的感觉；品牌也和名人一样，重视形象及知名度；而有文化的价值和意义的才叫品牌，通常会被解读为品牌精神或哲学里念，像日本武士即使没饭吃，也会悠然剔牙，装吃饱样；难怪广告界的高人会说：“日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”；而“云门舞集”代表五千年文化和传承，“慈济功德会”造桥铺路、慈悲及善心，是台湾最成功的品牌。

　　品牌的建立应始于员工，将品牌DNA崁入内部所有员工，在每个与客户接触的关键时刻(Moment of Truth，简称MOT)，传达一致的品牌定位和经验，以建立消费者的品牌知名度及累积顾客的品牌忠诚度，就能显出品牌价值来。最好有“每个员工都是品牌代言人”的观念，而不必劳驾林志玲、金城武、猪哥亮、小小彬……等人去代言；企业内部沟通是品牌的生命，必须结合各种人力资源去活用，不是将漂亮的林志玲海报到处乱贴就会奏效的。因此，有人说：“品牌是产品灵魂价值的延伸”。

　　做一个品牌至少要花20年的时间，把25%的营收放在市场营销上如：产品的美感、设计力、售后服务等；在毎一次的宣传中，置入品牌承诺，透过消费者的口碑传播，这些品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度等品牌资产，就会一点一滴的累积起来；难怪大前研一会说：“品牌资产很值钱，但维护品牌很花钱”。

　　品牌经营与管理

　　品牌不只是设计漂亮的CI与包装而已；以人文意涵和品牌内涵，持续与消费者用他们听得懂的话互相沟通，是企业经营品牌的不二法门。用文字说故事，发展出一篇打动人心的品牌告白，可塑造品牌个性、建立识别机制、吸引顾客眼光、增加传诵机会、争取媒体曝光、提升文创质感，特别对大陆消费者求知欲强，喜欢阅读大量文字的口味。

　　品牌也不只是一个名字，而是一个卓越的服务系统包括：产品 (Product)、专卖店(Stroe Front)、商品外包盒(Out of Box)、沟通 (Communication)、顾客关心(Customer Care)、顾客关系管理(CRM)…等，一个都不能少，可称为全员品牌管理(Total Brand Management，简称TBM)：

　　品牌是企业核心系统，企业使命就是要继续扩张这个系统以接触更多的消费者，品牌操作是战略，产品操作是战术；透过适当的管理与执行，它能创造价值，提高顾客满意度，以持续强化品牌资产；令顾客兴奋(excited)、沉迷(fascinated)的第一品牌都擅长此道。

　　品牌管理就是创造顾客感动，台湾消费者已从实体的产品进入心理的产品感觉，消费者用五官的感觉(视觉37%、嗅觉23%、听觉20%、 味觉15%、触觉5%)所领悟出来的一种柔性与感性的服务流程。品牌的精华即在客户心目中建立感动的经验，让客户一上门就成为终身客户。

　　专业代工or自创品牌

　　早期台湾的制造业舍不得花钱投资在R&D上，大都采取“Me Too”的跟进策略；其实，“Me Too”(迷途)就是“Copycat”(拷贝猫、抄袭者)的意思。“Me Too”的品牌策略因缺乏有效区隔，很容易被消费者心目中原先的品牌同化，且此信息量若进一步扩大，消费者更容易购买原先的品牌，“Me Too”简直是赔了夫人又折兵。

　　“Me Too”既然行不通，只好发挥台湾的优势去走代工，以“垂直整合”的方式把规模做到“最大”，成本降到“最低”，效率调到“最高”，毛利“保五”甚至更低亦在所不惜，看谁撑得久？广达计算机林百里呼吁不要去做和别人一样(me too)的事情，而要追求“me first，me only”。宏基计算机很早就看出“从专业代工转型为自创品牌”的趋势，经过多年的努力，付出惨痛的代价，才勉强打造出一张“Acer”的国际品牌；把信誉做出来就是品牌，讲信用就是做品牌，代工要用脑，重在IQ，谈的是成本 (Cost down)；自创品牌要用心，重在EQ，谈的是价值 (Value up)，商业模式和心态上要由技术导向转为以消费者为中心。瑞轩科技逆势操作，先在北美以自创品牌(VIZIO)打下市场再班师回朝，写下传奇。

　　(摘编自台湾《管理杂志》438期 文／颜长川)