贝纳通(Belluno)的一个家庭作坊式的公司，是世界五大服装品牌之一，1968年诞生于意大利北部贝卢诺。约10年后，Benetton以4间零售店发展为系列国际特许经营连锁店，并以统一标志为基础开展整合营销。80年代开始雄踞世界市场。2001年的净利润为1.48亿欧元(约合1.28亿美元)。有人认为它之所以名声大震，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴。

　　不管是否如此，Benetton的确已建立起迎合青少年口味的一种消费文化及拥有一群忠诚顾客。目前有5000间店铺分布在世界上大约120个国家。总设计师由Benetton家族中的妹妹Giuliana Benetton领衔，以及200多名设计师组成的设计师群。

　　这个羊毛衫起家的意大利品牌以只用纯天然原料(阿根廷的美利努羊羊毛和美国德州的棉花)及染色技术高超(“全颜色”)而自诩。

　　2002年12月25日，寒风凛冽。我们在Benetton上海旗舰店门口里为它的中国员工拍照。这些冷得直发抖却保持微笑的20岁上下的上海女孩，此刻也许在想，Benetton为什么总是会引起关注？

　　这是一间号称Benetton在亚洲(一说是全球)最大的旗舰店。关于Benetton品牌，我想不用多介绍，大家早就知道了。“淮海中路651号”，门牌的旁边，还有几个字，“上海旅游观光购物点”。在我们采访期间，这里刚刚迎来一批参观的人大代表。此时此地的Benetton对于上海，意义也许不仅是旅游购物；而上海，对于Benetton，同样是重要的一着棋。

　　那——我们来到这里，是因为它旗下的那本让人神往的杂志《COLORS》吗？从感情上应该就是。而Benetton旗舰店吸引了中国的哪些人，以后这幢建筑将衍生出什么也是我们希望得到的。

　　到Benetton的那几天，上海的气温正猛降，乘电梯听本地人对话，都在说“老冷老冷”。24日晚上，还下了一点小雪。刚诞生两个月的新旗舰Benetton，却一直处在开业后余热未散的时期。我甚至想，Benetton真会挑时间。2002年的10月内，据手头资料，中国就有四五家世界知名品牌旗舰店开张。

　　Benetton其实在1991年就曾经进入过中国。那时是Benetton的日本子公司与中国红都时装公司合资成立的北京贝纳通，在中国开了第一家店。从一些人的回忆中，当年在北京的“银街”，只有两家店铺显得光鲜些，街西面是“金利来”，街东边就是“贝纳通”。而上海，大约1992、1993年，在南京路和平饭店旁边，也有Benetton专卖店。

　　一位上海朋友，就在那个时候买过两件铁血红色的衣服，至今还可以穿。对Benetton的颜色和价格，他仍然印象深刻。后来Benetton在中国的专卖店就越来越少了。原因不得而知。

　　10年后的Benetton上海旗舰店，与之前的浅尝辄止相比，显然来势汹汹。虽然它还没有像在世界上别的国家那样，在中国市场上也拿出一个惊世骇俗的广告海报。但，有谁知道将来它会有什么举动？

　　也可能在中国这样的国家里，有如此多急切地追求品牌的中产或准中产阶级，根本不需要什么广告来帮忙。光是“Benetton”几个字母就足够了。

　　很明白地，Benetton已经开始要把阵地转移到亚洲，2002年10月，日本京都、大阪、新宿的店铺也几乎同期开幕。亚洲人是购买时尚品牌的主力军。

　　据说Benetton在美国的前景已经暗淡许多，“以至于要在西尔斯(Sears，兼营时装和工业用品的综合商场)商店销售……要是在伊朗门时代，Benetton绝对不会在Sears这样的地方销售服装。但这些服装与Benetton在其他地方不同，采用了Benetton的设计，却‘更加符合朴实’。”一个研究者这样说。而较近的一个情况是，由于Benetton在全球范围内发起了一场名为“我们，死囚犯”的广告宣传活动，Sears已把Benetton品牌的服装从货架上撤下来。

　　今年美国《商业周刊》新推出的全球最佳100品牌，每个牌子后面都给出一句极短的评语，排名第100位的品牌就是“Benetton”，评语这样说，“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿它的衣服呢？”我猜想，最后一句评语也许要在中国内地失效了。

　　世界范围内关于Benetton的话题我们无法判断，然而不管怎样，这个世界五大服装品牌之一的Benetton终于在2002年10月以旗舰店的形式，打入了正在热烈地讨论着“中产阶级”的中国。

　　上海的Benetton旗舰店日常工作是与香港Benetton直接联系，但规模无疑要比香港大。这点已有香港媒体自叹不如：因为在上海有着从未在香港发售的Under Colors of Benetton、Playlife、Killer Loop及最新系列The Hip Site，款式比香港更齐全。眼红起来，他们甚至说上海旗舰店的规模比纽约、西班牙、巴黎、伦敦及东京的都有过之而无不及。

　　到了现场，在我们看来，却没有想像中的豪华，有色彩但没有花样。例如摄影记者就觉得可拍的细节比不了同在上海的另一家I.T旗舰店。也许Benetton的气质本来就是这样。不过橱窗倒是由意大利专门来人布置的，内部环境则按照Benetton旗舰店全球统一的设计。当各种各样的颜色从一排排衣柜里冒出来，我想有人觉得是活力，而有人要晕眩。

　　作为旗舰店，这里是Benetton展示品牌、风格、形象和服务的地方。我们没有找到传说中的Benetton的传讯研究及发展中心Fabrica设计的互动多媒体装置(它将首次安装在旗舰店以展示Fabrica的新作品)。心中自然很失望。而旗舰店的回答是还没准备好。

　　巨型旗舰店还拥有作为文化和社交的地方的价值，这次新尝试将为日后一连串与Fabrica有关的文化活动做准备。如今在上海旗舰店里的每层店堂，播放的音乐都是Fabrica成员创作的。

　　“大型店本身就是广告。”Luciano Benetton总裁对日本媒体这样说的，能够很简单地帮助我们理解什么是旗舰店。上海旗舰店开张当天这位创始人之一也到了现场，他的一个上海属下指着他的照片问我们像不像爱因斯坦。

　　当然你也可以认为，旗舰店通常是让有钱人驻足的。亦如负责Benetton上海旗舰店的台湾人乐小姐告诉我们，虽然因为她刚到上海，还不认识光顾Benetton的人中有多少是名人或富豪，但“城市里的上流社会和外宾”，无疑将是那里的主要人群。

　　在淮海中路有一排Benetton的广告灯箱，里面都是普通人的头像(Benetton不用职业模特做代言人)，他们神情平静，目光平视路人，这让我有所触动。在店堂里，我看到一个海报说Benetton现在正在中国招募代言人。我希望以后也能看到中国人的那种温馨而自信的眼神。

　　到此，有一个人不得不提，他即是Benetton的创意总监，同时也是著名摄影师Oliviero Toscani，1995年他曾经来过中国，拍摄了大量照片。正是他使Benetton的广告看起来更像《时代》或《生活》杂志，关注了全球的种族、贫穷、艾滋病、人口等问题。对于Benetton，广告创意似乎已经成为捍卫自己思想的利器。

　　Benetton反对的正是工业化文明所带来的商业的厚颜无耻，而有更聪明的人则说，Benetton其实也是“以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费。”所以，除了“色彩可以振奋人心”，Benetton作为一个品牌，带给人们的还有更多的内容。

　　话说回到旗舰店，从我的眼睛看来，它不但是一个概念，一个品牌，一种哲学，一套生活方式，它的背后还有欧美大陆和后工业时代。去到旗舰店的每个人，都不经意地要做一次精神和物质的洗礼。而对于消费态度两极分化的中国人来说，旗舰店也不知不觉成为了一道界限。

　　来源：城市画报