“第七十三行”神秘顾客调查员 检测走在法律边缘

　　神秘客出没，注意

　　他们平时是司机、家庭主妇、普通白领……然而，在踏入一家加油站、饭店或服装店时，他们摇身一变，成为拥有另外一个身份的“大人物”。他们的责任是帮助企业清楚地了解服务员实际的服务水平，以及对公司各种制度规则的执行情况。他们被称为“第七十三行”：神秘顾客

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　本刊记者/庞清辉

　　江娜整理了一下衣衫，从容地走进了一家肯德基店。她点了汉堡、薯条、冷饮和甜点。拿到食物后，她迅速地从怀里抽出一支体温计，插入可乐和食品中，然后把温度计上的数字记了下来。

　　她是谁？她想干什么？

　　江娜其实是个神秘顾客。神秘顾客，顾名思义，指身份神秘的顾客。他们多是经过严格培训的调查人员，在规定或指定的时间里扮成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定。

　　雇用“神秘顾客”为企业服务做评估已是很多世界500强公司的通用做法，并在过去几十年内迅猛发展，这一行业的世界性协会，神秘顾客检测协会MSPA目前已有超过150个成员。

　　据该检测协会2006年市场规模报告，在美国，神秘顾客行业有将近90亿美元的市场。从2006年到2007年，以11.1%的平均增长速度增长。报告显示，在2007年，美国有超过810万家店进行了神秘顾客检测，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。神秘顾客调研行业的收入以零售业最高，占总收入的16.8%，其次是银行/金融，占14.2%，快餐占14%，加油站/便利商店占11.8%。

　　但在中国，“神秘顾客”还是一桩新鲜事。

　　神秘顾客到中国

　　张昊更愿意把自己的职业称为“神秘客”。虽然已从业六年，但他毫不隐晦，他执行的第一次任务是失败的。

　　这个生于1978年的小伙子，原来在北京怀柔一家酒店工作。有一次，去一家汽车4S店看车时，张昊看到一个人正在关MP3，便很好奇地和对方聊起来。张昊了解到，他原来是个神秘客。做这个有什么好处？对方告诉他，有劳务费。

　　2005年张昊辞职，在网上闲逛时，发现有神秘客招聘，便报了名。一口京片子，爱侃大山的张昊很快通过了面试，正式做起了神秘客。

　　他的第一次任务是去一家东风汽车4S店，模拟购买流程，找出服务和环境的不足。当时正好是盛夏，本来就很紧张的张昊出了很多汗。他一直想按照培训的提纲去问，可是脑袋里一片空白，只好用力回忆，把问题一个个挤出来，“完全没有条理性”。

　　张昊很快发现，他被店员识破了。原本轻松、随意的店员也开始表现出不自然的热情，“不等你问，他就开始说，可是你问东，他说西，我在背我的提纲，他也在背他的提纲。”

　　张昊知道，他失败了。

　　张昊进入神秘顾客行业的时间，也正是中国神秘顾客刚刚兴起的时候。北京勺海市场研究公司(以下简称勺海公司)总经理蒙晓平还记得，2000年左右，他们开始尝试学习国外的神秘顾客检测时，经常有人来电话质问：你们是不是骗子？为了打开局面，蒙晓平亲自上门去谈生意。“最麻烦的是要一遍一遍地和人解释什么是‘神秘顾客’、‘神秘顾客’能干什么。”但还是有人把“神秘顾客”与商业间谍混为一谈。那时，勺海公司的很多业务都来自麦当劳这样的国际连锁企业。

　　最初也确实只有肯德基、摩托罗拉等一批大型跨国公司，才认可神秘顾客对服务改进所起的作用；2003年，国内成品油零售市场首家合资公司——中油BP广东石油有限公司成立，BP公司也将神秘顾客检测引入对加油站服务的测评；随着美孚、Shell 等世界石油巨头打入中国市场，国内油企感受到垄断地位的威胁，于是，也开始引入神秘顾客检测程序，用以提升其服务水平。

　　2008年初，中国石油化工集团公司统一推出了销售企业强化提升加油站管理服务工作方案，特别提出：各单位要建立加油站服务评价体系，落实“神秘顾客”访问制度，“神秘顾客”反馈意见作为评价地市公司加油站服务水平的重要依据，并将评价结果纳入公司绩效考核范围。

　　这一评价体系随即也被本土大型企业采用，如中国移动、招商银行、联想、一汽等。北京京辰市场咨询公司(以下简称京辰公司)质量控制部主管马建国告诉《中国新闻周刊》，最易于采取“神秘顾客”评价体系的是医院、餐厅、快餐连锁店、银行、加油站、汽车经销商、酒店以及健身中心等以服务取胜的行业，不过，发展到今天，神秘顾客检测已经在中国度过了最初的开拓期，甚至有报告说，有地方政府也引入了神秘顾客，来监测政府的服务质量。

　　保持神秘的秘诀

　　“神秘顾客”看似自由随意，实际上却有一个庞大的系统来指挥，这个系统就是“神秘购物公司”，有时为了完成一项客户委托的检测任务，要同时出动几百名“神秘顾客”。

　　京辰公司质量控制部主管马建国给记者讲了一个实战案例：一汽大众曾经委托他们做一个销售和服务检测，一汽大众在全国有400多家4S店，他们派出了数百名“神秘顾客”深入这些店面，每个店面要检测四次，分别由不同的神秘顾客、在不同的时间前往，以考察员工的工作情况。

　　功夫在诗外。马建国说，神秘顾客检测项目成败的关键，在于前期设计，如神秘顾客项目的时间安排、进度设计、检查表设计、项目操作指南等。

　　以加油站神秘检查项目为例，要将时间细分，每月分为上中下旬三部分，每天分为白天、上半夜、下半夜三个时间段，要安排轿车、货车、客车等不同的车型，每天检查的地域分散，加油金额也不固定，同一神秘顾客不能连续两个月检查同一家加油站，遇到突发问题要及时反馈，以便调整访问计划，等等。

　　有志成为神秘客的，大多是大专以上的年轻白领，能接受新鲜事物，对网络比较熟悉，很多都有私家车。勺海公司零售渠道调研总监李胜波说，一些为加油站做检测项目的神秘顾客，自己的“座驾”都是甲壳虫或奥迪。“有些是想补贴点油费，再就是个人喜好，想体验不同人生经历。”

　　选择神秘顾客并不看重年龄或学历，而是根据需要检测的行业来选择。例如检测汽车4S店，需要派出对车有兴趣或懂行的人，检测音响器材店，则最好找音响发烧友。此外，还需要律师、教授这样高学历高素质的神秘顾客，去执行一些高端任务，如检测航空公司的头等舱或五星级饭店的服务。

　　京辰公司就曾经接受一个检测北京保时捷汽车专卖店的项目，因此要求神秘顾客要自驾奥迪A6或者宝马3系的汽车前往，只有如此，店面销售人员才能将来者看成是一名潜在消费者来接待，也才有可能顺利完成检测任务。这样的任务成本高，报酬也高。此外，他们还曾经派一位律师作为神秘顾客去检测香港一家保时捷汽车专卖店，要求他能流利地说英语和粤语，这次任务仅机票等差旅费就超万元。

　　不论客观条件如何，马建国认为神秘顾客必须满足的基本条件是：面貌普通，不能有显著特征，要有敏锐的捕捉能力和超凡的记忆力，耐心，守信，还要具备出色的语言沟通与写作能力，能妥善安排时间，掌握解决冲突和争执的丰富经验，对生活和购物有热情……对于神秘购物公司来说，还必须储备形形色色的神秘顾客，以便适应形形色色的企业要求。

　　神秘客最重要的是保持神秘性，因此，神秘购物公司对神秘客的培训，也集中在这些方面。所培训的内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访技巧等，并且会随项目不同而变化，有的公司还会组织神秘顾客观看录像，或进行前期模拟。“要检查的项目必须是普通消费者能够通过观察得来的，比如财务通过观察检测不了，而且检查东西太多了也不行，容易让神秘客暴露。”马建国说。严格的神秘顾客公司，有时会为了一个项目进行一个星期的培训，之后还有两至三天的考试。

　　李胜波说，很多神秘客刚开始都会紧张，“有的人过于紧张，在店里走一圈出来什么都没记住，有的一出来连刚才和自己交谈的店员是男是女都忘了。”

　　这项看似简单的工作，完成起来并不容易，据统计，有25%的神秘顾客在接到任务后，未能顺利完成，甚至一部分神秘顾客在接受任务后而不去执行。对于新入行的神秘顾客来说，数据更糟糕，60%的新神秘顾客都这样放了公司的鸽子。

　　为了保持“神秘”性，在发给神秘顾客的访问问卷里，也不会让神秘顾客感到很强的目的性，以防神秘顾客执行时会暴露身份。“是通过提纲让他们不自觉地关注重点。”

　　兼职做神秘顾客三年的黄朝鹏(化名)告诉《中国新闻周刊》，神秘购物公司这种保持“神秘”性的努力非常到位，以至于他第一次执行任务时，完全不明白公司需要他检测什么，直至访问过8个店铺，最后写总结时，才领悟原来调查公司最终需要他调查的是，目标车型的价格是否低于总公司销售价格要求。