台北诚品书店布局大陆市场 将赴深圳香港调研市场

　　诚品，取自eslite，意即精英。

　　“到台北，去诚品书店逛了吗？”这几乎成了每一位台湾观光客必须遭遇的问题。与101大楼作为建筑地标并行，如今的诚品书店，已被约定俗成地看作是台北的文化地标。

　　成立于1989年3月12日的一家普通书店，何以经过20多年的发展，造就了在全台湾拥有39家分店，年营业额20亿新台币、每年来客人数达到9000万人次的“书店神话”？又是凭借着何种魅力，让诚品书店吸引着众多观光客的目光，成为台北的文化地标？在“诚品现象”的背后，又是以怎样的一种经营理念、手段和价值观作为支撑呢？带着这些疑问，记者颇费几番周折，终于联系到了诚品股份有限公司的副董事长吴旻洁，就在诚品旗舰信义店六楼的访谈中，她一一给出了答案。

　　一切源于父亲的一次手术

　　吴旻洁的父亲吴清友，也就是现任诚品有限公司董事长，当年从台北工专毕业后，进入专卖观光饭店餐厨设备的城建公司做业务员，31岁时便收购了该公司的全部股权。此后在机械、餐饮厨具领域的业务蒸蒸日上，成为台湾实业界的知名人物。1989年，吴清友创办了第一家以建筑、艺术书籍为主的诚品书店，作为女儿的吴旻洁透露，这一次的“转行”，都是因为父亲经过的一次心脏手术。

　　记者：当年创办诚品书店的初衷是什么？

　　吴旻洁：1989年，我们在敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品，当时走的就是高端路线。

　　书店刚创建的时候我才10岁。父亲虽然在做机械和饭店厨具，但他一直在阅读各种杂志和书籍，对建筑设计也很在行。1988年他39岁的时候，动了一次心脏手术，他说，“老天要让我再活一次的话，我一定要做不一样的事”。痊愈了之后，他就开始准备开一家书店，起初只是想完成一件作品，做一件有价值的事，但后来慢慢业务拓展之后，就发现身不由己了。

　　记者：这些年里，诚品书店又是怎样一步步发展壮大起来的呢？

　　吴旻洁：我现在还常和父亲说，20多年前，我远比现在有钱得多。就是因为那时候父亲把钱全投到了诚品，其实在22年的经营过程中，我们亏损了15年。从2004年起开始赢利，到现在，我们共收了35家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。这些年里我们体验到，仅仅做书这一块是不行的。我们的复合经营开始于1996年，在敦南店开始有了展演空间，因为纯粹的阅读是静态的，我们希望能够提供一个完整展现的文化场域。1998年，诚品进驻了地铁，2002年，诚品进入了台大医院，2005年我们成立了面积达到45000平方米的信义旗舰店，我们也希望能够有不同客户性质的尝试。从前亏损主要是因为规模小，无法形成群聚效应。上规模的同时，还要形成书与非书的互动。我们每年有3000场以上的主题企划和文化营销活动，还总共邀请过400多位讲师，举办过2000场课程讲座，共有17万的会员付费参加。

　　连锁不是复制

　　诚品书店在全台湾共有39家店，仅在台北市和台北县就占了19家，在书店密集的台北，诚品如此的规模又怎样避免重复投资、做到合理配置呢？吴旻洁给出的答案是要连锁，不要复制。

　　记者：经营了这么多年，到现在拥有这么大的规模，你的经验是什么？

　　吴旻洁：诚品经营的是连锁，而不是复制。我们力争每一家的诚品都有自己的特色和风格。包括选书进书、空间布置都要针对所在地的主流人群来进行，西门町和天母的诚品不一样，信义和敦南的诚品也不一样。

　　记者：诚品的复合经营也有自己的特色吗？

　　吴旻洁：在这方面，我们希望与购物中心有所区别。为此，一样的品牌在诚品我们会提出不同的商品经营路线和行销方式，当然，厂商也比较喜欢这里的空间，毕竟这里和已经饱和的百货公司不一样。同时，这里还有文化创意的内涵，有故事性，还有艺术家的工作室。可以说，诚品是一个鼓励人创作、创业的地方。

　　款待人款待书的空间

　　一家成功的书店，其背后必然有着过人的经营理念、手段以及团队作为支撑，而诚品又是靠什么来形成自己独特的品牌呢？在吴旻洁看来，诚品应该是“款待人款待书的空间”、“带给人幸福的场所”。

　　记者：在书店这一块，诚品的团队构成是怎样的？

　　吴旻洁：我们有专门经营书籍分类这一块的团队，负责整个运作流程，在诚品你可以看到，我们分线很细，先是文学、艺术、经济、历史等分类，然后再在其中分国别。还有一个行销团队，我们采取的是会员制，现在已经发展到了45万的会员。同时还有一个展演、公关团队，推广诚品所举办活动的信息。我们搞的很多活动，一开始看上去很难，是巨大的挑战，但也正是通过这些活动，才锻炼出同事们的专业能力。

　　记者：诚品的经营理念是怎样一步步形成的？

　　吴旻洁：我们希望诚品能够成为“款待人款待书的空间”，也是“带给人幸福的场所”。事实上，2004年以前，我们遇到的最大的困难就是寻找一个合适的可持续发展的运营模式。对我来说，一直希望能在浪漫和经营之间找到一种平衡。人到一定的场所都会有其目的性，到了诚品，我希望这里的空间、环境、商品的结构能够给读者带来自由、平和的感受，可以探索新的东西，发现形形色色的人或是活动，有意外的惊喜。

　　记者：所有的商品经营者，首要的是揣摩受众的心理，书店也不例外，而你们是怎样考量读者的意见？

　　吴旻洁：我们的创新和面貌的调整，都是建立在顾客反映、建议基础上，1995年，我们就搞过“看不见的书店”的活动，也就是说调查读者心目中理想的但在现实中又还没有看见的书店。诚品也可以说是众人的集体创作，包括你也是创作者之一，我们一直在提供这样一种平台，让读者的意外和感动成为可能，让诚品成为大家的诚品。

　　重要的是让读者享受附加价值

　　众所周知，目前出版业举步维艰是不争的事实。面对网络和电子媒体的冲击，诚品该怎样应对？吴旻洁的答案是让读者享受书店的附加价值。

　　诚品即将进入大陆市场的消息早有耳闻，不过令记者大吃一惊的是，当被问到是否有意在深圳开办诚品书店时，吴旻洁表示，下周就会有专人赴深圳调研市场。

　　记者：诚品是如何应对来自网络和电子媒体的冲击的？

　　吴旻洁：我们也有自己的网络书店，不过这一块我们投入的资源比较少。网络书店，价格和速度是关键，现在速度应该都不成什么问题，关键就在价格了。不过尽管我们打折较少，今年与去年同期相比，我们的营业额还是上涨了8%，就是因为我们有固定的主流顾客。

　　相比之下，网络对我们的冲击还是比较小，主要是电子书和数码阅读。作为实体书店，规模小了，很容易被各个击破。所以我们就是做旗舰店，进行多元化经营，具体的模式我们还在思考，不过我觉得未来诚品还是要以“实虚整合”，以实体为主，同时辅之以行动上网的多种模式，让经营空间变得更加有趣，读者可以一边在书店里挑书，一边对看好的书通过手机下订单。

　　我们要跳出价格之外，因为价格永远无法满足读者的要求，这就需要在其他方面来满足读者的要求，最重要的是让读者在实体书店享受到附加价值。

　　记者：考虑过在深圳开一家诚品书店吗？

　　吴旻洁：深圳是我们的重点目标之一，我们下周就有派专人去深圳调研市场，包括香港也在计划之列。当然，目前的主要目标还是北京和长三角，先把脚跟站稳，然后再一步步来，深圳我们一定会去的。（深圳报业集团驻台湾记者马强 赵川）